Что продает российская автомобильная реклама?

Россия – страна, которая лишь недавно открылась внешнему миру, но еще не перестала быть terra incognito для зарубежных компаний. По мнению западных (да и своих тоже) маркетологов, русский потребитель – это наивный ребенок, лишенный абстрактного и образного мышления. Чтобы его заинтересовать, нужно показать «конфету» со всех сторон - и только потом добавить какую-нибудь пафосную, ничего не значащую фразу, которая призвана описать вкус этой конфеты. Впрочем, слова ребенку неинтересны – он все равно сунет ее в рот, чтобы попробовать.

Давайте посмотрим на типичную российскую рекламу автомобиля. Специальной идеи для продвижения различных моделей на российском рынке, как правило, нет. В подавляющем большинстве случаев ее главным героем будет сама машина, а не человек, которому предстоит на ней ездить. Рекламный щит непременно будет содержать гигантское фото автомобиля, информацию о скидках, спецпредложениях  - то есть максимум функциональной информации, которая должна мотивировать к совершению покупки «здесь и сейчас».

Иллюстрацией этого тезиса может служить реклама  Peugeot 408  «Большой седан для большой страны»,которая равно «интересна» и потенциальной ЦА, и ее создателям. Точно так же рассказывает о себе практически любой массовый автомобиль зарубежного производства. Даже премиальные марки подчас считают необходимым заявить об особых ценах и наличии автомобилей, делая эту информацию ключевым «месседжем» рекламных посланий.

Единственное, что всерьез «продают» россиянам   на уровне образов – это идею превосходства, обращаясь скорее к инстинктам, нежели к эмоциям («Превосходство очевидно», «Займи свою территорию», «Мужской характер» и т.п.). И это понятно, ведь машина для многих россиян – способ продемонстрировать статус, за счет которого один самец-водитель может доминировать над другим.

Западная автомобильная реклама выглядит совсем иначе. На первый план здесь ставится человек, его эмоции  и настроение, связанное с тем или иным автомобильным брендом. Примерно в половине случаев автомобиль и вовсе отсутствует на билборде – его заменяет логотип производителя, а стимулировать покупку призвана эмоциональная цепь ассоциаций, которую бренд создает за счет креативных приемов.

Объяснить это фундаментальное различие можно следующим образом. По мнению западных маркетологов, российский потребитель – это ребенок, которому нужно обязательно показать «конфету» - только в этом случае в его мозгу щелкнет какой-то переключатель, который заставит его пойти и сделать покупку. Более искушенный, более взрослый западный потребитель на такую наживку не клюнет – ему нужен настоящий инсайт, который бы сообщал что-то важное о нем самом.  

Ключевыке «месседжы» автомобильных брендов являются адаптацией зарубежной рекламы. Фразы, которые у всех на слуху - «Все грани удовольствия» (Honda), «Управляй мечтой» (Toyota), Просто гениально (Skoda), Превосходя ожидания (Nissan)  и т.д. – отражают философию различных компаний и никак не учитывают менталитет российских покупателей. Даже слоганы самых продаваемых иномарок России -  Hyundai Solaris («Энергия движения») и Renault Logan («Надежен, как ни крути») - звучат достаточно отчужденно. Исключение составляет разве что концерн VW, который, во-первых, не переводит свое знаменитое Das Auto, а во-вторых, выступая спонсором российского спорта, смело заявляет, что находитс я с нами в одной команде.

Впрочем, редкое желание найти какой-то оригинальный ход и использовать его в рекламе подчас играет дурную шутку с зарубежными компаниями. Например, слоган «Создан быть другим» для рекламы кроссовера Kia Sportage звучит весьма двусмысленно. Да и знаменитое «Восторг – это BMW!» на немецком имеет совсем другие коннотации.

Как ни странно, в плане креатива российские автомобильные бренды проявляют себя значительно сильнее зарубежных. Их основные посылы более точно и емко сформулированы в крылатых фразах, которые «пошли в народ»: «Танки грязи не боятся!» («Камаз»), «Потому что я мужчина» (УАЗ), «Мы с тобой одной крови» (УАЗ), «На всех дорогах страны» (Лада).

Найти правильные слова помогает наша фирменная российская самоирония, которая и привносит ту необходимую раскованность и эмоциональность , которой не хватает слишком серьезной, слишком рафинированной западной рекламе. Смеясь над собой, над своей реальностью, мы достигаем необходимого «остранения» и создаем что-то оригинальное. Этой же стратегии следовало бы придерживаться и западным брендам. Однако в силу консерватизма и излишней осторожности мировые автогиганты выбирают описанный путь – и, возможно, не дотигают ожидаемого результата. А ведь удача любит смелых!

Текст: директор проектов Brandson Елена Аркадьева и бренд-стратег Григорий Храбров.