ENG РУС

ЗАКАЗАТЬ УСЛУГУ

Alean Family, брендинг, HORECA

#девелопмент#FMCG#финансы#ритейл#телекоммуникации#консалтинг#промышленность#инвестиции#HORECA#мода_и_красота#медицина#социальная_сфера#агро#брендинг_территорий#IT#страхование#госструктуры#автобизнес#инжиниринг#производство

СИТУАЦИЯ

Alean – крупная сеть российских семейных отелей с объектами на курортах Краснодарского края. В связи с планами по эффективному масштабированию бизнеса и выходу на новые рынки возникла необходимость в построении архитектуры бренд-портфеля.

В рамках реализации стратегических инвестиционных проектов предполагается вывод на рынок как новых брендов, так и объектов под уже существующим брендом Alean Family, для которого в том числе необходимо было определить место в бренд-портфеле и установить взаимосвязь с головным брендом.

ЗАДАЧА

Глобальная цель проекта состояла в гармонизации всех брендов портфеля Alean в свете реализации бизнес-целей компании посредством внедрения стратегически выверенной бренд-архитектуры, которая и позволит дифференцировать бренды внутри портфеля.

В рамках выполнения глобальной задачи предстояло разработать новую бренд-платформу уже действующего на рынке бренда Alean Family, сформировать оригинальное поле смыслов и образов и отразить их в новой айдентике, а также разработать коммуникационную стратегию бренда, включая проработку механик взаимодействия с целевой аудиторией, определение эффективных каналов продвижения и формирование годового бюджета.

АУДИТ

Команда Brandson провела масштабное исследование, охватив российские и зарубежные тренды рынка гостеприимства, конкурентное поле проекта, потребительское поведение, а также оценки ведущих экспертов отрасли.

Тренды позволяют спрогнозировать рост семейной туристической аудитории в связи с государственной поддержкой внутреннего туризма. Кроме того, пандемия позволила россиянам заново открыть для себя юг России.

В пользу увеличения турпотока на юг России говорят и такие факторы, как нестабильное авиасообщение с другими странами, государственный кэшбек на внутренний туризм, а также боязнь россиян заразиться и не получить качественную медпомощь в другой стране ввиду языкового барьера.

Наиболее привлекательная целевая аудиторией является самая обеспеченная – гости отелей 5*, многие из которых имеют развитый опыт посещения таких отелей за рубежом. Поскольку они «переоткрывают» для себя юг РФ, узнают о росте уровня сервиса и ассортимента опций предложения. Она первой переместится на зарубежные курорты с открытием границ, возможно, продолжая рассматривать российские курорты как дополнительное направление (для второго отдыха, каникул детей с бабушками и нянями и пр).

Анализ целевой аудитории показал, что ядро – традиционалисты, восприимчивые к ценностям, связанным с безопасностью: контроль, упорядочивание, стабильность и накоплением. В предложении бренда ожидают конкретности «что это такое, какие параметры обеспечены» и изобилия (10 бассейнов, еда 15 раз в день). Крайне чувствительны к вопросам питания: вкусно, много, разнообразно.

Это предприниматели, руководители и высоквалифицированные специалисты, чиновники, военные, сотрудники силовых структур в возрасте 35-55 лет и с уровнем дохода 200-500 тысяч рублей. Они приезжают на отдых семьей с одним или несколькими детьми. Могут иметь опыт зарубежного отдыха, но чувствуют себя за границей не комфортно, в т.ч. из-за языкового барьера.

Мотивом для данной аудитории является - отдых, являющийся атрибутом успеха. Щедрость, изобилие еды, большое количество блюд и напитков. Безопасность, чувство защищённости - огороженная труднопреодолимым забором территория, турникеты, массивные двери, тяжёлые шторы, позволяющие полностью "спрятаться" в номере.

Таким образом, Alean Family - некий инструмент level-up, возможность пожить в лучшей чем обычно среде. Портал в лучшую жизнь. Дифференцирующим атрибутом является семейственность: наличие сервисов обеспечивают досуг для любого члена семьи с любыми интересами.

СТРАТЕГИЯ

В отличие от российских отелей, Alean является признанным мастером своей ниши, создающим оригинальный продукт, который копируют конкуренты, и обеспечивает разностороннее творческое развитие детей.

В этой связи изначально было сформулировано позиционирование головного бренда Alean - искусство семейных впечатлений. Сеть отелей Alean - cемейство российских средств размещения с оригинальным и многообразным продуктом, обеспечивающим яркие эмоции и безмятежность гостей.

Следующим шагом стала разработка бренд-платформы уже действующего на рынке бренда Alean Family. Было принято решение позиционировать его как искусство семейных впечатлений, динамичное множество услуг, формирующих яркие и каждый раз неповторимые эмоции, и обеспечивающих детское развитие.

Метафорой бренда стал современный музей впечатлений, билет в который дает доступ к множеству общественно ценных произведений, которые радуют взрослого и развивают художественный вкус ребенка.

Все стратегические константы и правила разработанной айдентики были сформулированы и отражены в брендбуке, который был посвящён не только бренду Alean Family, но и всем составляющим бренд-портфеля. Также была разработана коммуникационная стратегия бренда.

 

РЕШЕНИЕ

Название Alean Family акцентирует внимание на приоритете семьи и семейного отдыха.

Alean Family — это сочетание вовлеченности, гибкости, экспертизы в отрасли, мультиформатного предложения и лояльной клиентской базы, которые привлекают все больше новых гостей.

Брендлайн «Собрание семейных впечатлений» указывает на многообразие эмоций, впечатлений и продуктов, которые предлагается гостю. Речь и о широком выборе активностей для отдыха всей семьи, и о разнообразии представленных кухонь и блюд, и о количестве программ для детей разных возрастов. В Alean Family никогда не будет скучно и всего будет в достатке!

Alean Family – современный музей впечатлений: динамичный, удивляющий, формирующий яркие эмоции. Данное направление и метафору бренда наиболее точно отражает искусство арт-инсталляции и видео-арт, потому что именно эти области искусства наиболее полно погружают человека, влияют на все его чувства, он становится частью произведения.

В айдентике визуальная иллюзия инсталляции интерпретируется в графический паттерн и перекликается с морскими волнами – непременным атрибутом отдыха в Alean Family.

В основе данной концепции лежит принцип интерпретации творцом окружающего мира. В его работах находят отражение различные феномены и объекты, пропущенные через призму его собственного взгляда, восприятия и опыта. Таким же образом, сеть Alean выступает в роли творца, который пропускает через себя потребности клиента и различные явления этого мира, на выходе предлагая новую концепцию отелей, основанную на качествах и запросах потребителя. Такой творец не ограничивает себя ничем, создавая новые и отличающиеся друг от друга шедевры. Его концепции разнообразны, как и все искусство в целом, частью которого является и сам творец.

Рабочая группа

Руководитель проекта: Кирилл Пикульский

Менеджер проекта: Ирина Чтецова

Стратегия и аналитика: Фёдор Дурнев, Павел Коваль, Полина Охрименко, Степан Дулесов

Копирайтинг: Фёдор Дурнев, Полина Охрименко, Степан Дулесов

Арт-дирекшн: Владислав Шикин

Дизайн: Екатерина Щукина, Ксения Кудрина, Иван Белоконев, Владислав Шикин, Анна Мусияченко

Другие проекты