Пряничное настроение: эмоциональная европейская упаковка для Любимого края
![](https://n.brandson-total.com/uploads/client/186/32c993db-8d70-43d8-8f81-8049273f7945-440.webp)
Предшественником линейки пряников «Пряничное настроение» стала ТМ традиционных кондитерских изделий «Посиделкино». Новая концепция учитывает растущую популярность европейских праздников, таких как католическое Рождество, а также смещение интереса потребителей к новым необычным вкусам.
В основу дизайна упаковки легли приемы характерные, в большей степени для соседних товарных категорий («сладкие подарки»): акцент на вкусовых маркерах, «крафтовая» фактура, стилизованная наклейка и праздничный паттерн.
Почувствовали атмосферу европейской рождественской ярмарки? Скорее погружайтесь в наш кейс!
![](/uploads/client/186/23133145-09de-424d-9f57-ad87dbbe43c7-440.webp)
![](/uploads/client/186/8adf0dde-1b3f-4a09-9dd0-73a96b5ec8de-440.webp)
Мы столкнулись с отсутствием четкой архитектуры бренда: на упаковке сразу были изображены три логотипа – компании, бренда и суббренда. Отсутствовало разграничение по линейкам продуктов. Упаковка не отражала дух католического рождества, а из-за отсутствия эффективного коммуникационного сообщения вовсе терялась на полке среди конкурентов.
Нашей задачей была разработка европейской эмоциональной концепции упаковки пряников, передающей все преимущества бренда, а также перевести суббренд «Пряничное настроение» в самостоятельный бренд. Дополнительно было необходимо разработать концепцию упаковки для двух регулярных позиций и трёх сезонных (рождественских).
![](/uploads/client/186/459b9b71-0197-4768-b55e-0c67b4019a46-440.webp)
![](/uploads/client/186/1f938ce1-5283-4e88-ad33-fab2db8bb2c4-440.webp)
![](/uploads/client/186/1f0a36db-3097-4f99-b989-92e020ce9a80-440.webp)
![](/uploads/client/186/69c6bf33-51ef-45e5-a48a-08c87462e8ea-440.webp)
![](/uploads/client/186/d9251e1b-7173-4524-aaef-0773b866ed0e-440.webp)
В процессе предварительного аудита рынка было выявлено снижение покупательской способности в связи с кризисом. Гораздо более популярными в качестве подарка стали менее затратные шоколад и небольшие комплименты.
Европейские товары становятся среди россиян трендом. Ассоциативный ряд Нового года меняется от мандаринов к имбирным пряникам в связи с популяризацией европейских привычек потребления и покупок в период Католического Рождества. Розничные сети выражают заинтересованность в сезонных продуктах. Все это обуславливает благоприятную среду импортозамещения.
Мы изучили оформление упаковки существующих брендов в сегменте «пряники» и соседних сегментах (конфеты, печенье, шоколад), выделили основные направления для отстройки бренда «Пряничное настроение» в конкурентной среде. Опираясь на опыт западных брендов и соседний сегмент «сладостей», к нам пришло понимание контрастов и потребительских ассоциаций.
![](/uploads/client/186/739784ea-335b-45df-9b45-78af620a402f-440.webp)
![](/uploads/client/186/8cb1ace5-ea63-487a-b719-bce6fa980b37-440.webp)
![](/uploads/client/186/efb7cb7a-0864-4fad-a2a0-6c7c030e0271-440.webp)
![](/uploads/client/186/020c699c-0122-487b-865f-2b151732612b-440.webp)
Обновлённый дизайн учитывает растущую среди молодой аудитории популярность европейских праздников, таких как Католическое Рождество, символика которого накладывается на ассоциативный ряд Нового года. Одна из причин интереса к западным праздничным традициям обусловлена влиянием кинематографа. Однако главными факторами можно считать вошедшие в привычку рождественские распродажи в РФ и копирование западных традиций российским ритейлом и ресторанами.
Помимо этого, сильное влияние оказывает продолжающееся в течение последних десятилетий смещение интереса аудитории в сторону необычных, оригинальных вкусов. Молодежь готова экспериментировать, поскольку уже имеет опыт потребления новаторских продуктов и знакома с кондитерскими традициями Европы, которые зачастую могут удивить тех, кто знакомится с ними впервые.
При разработке упаковки была проведена фудсъемка пряников и вкусовых маркеров по всем пяти направлениям.Основной акцент новой упаковки сделан на продукте и вкусовых маркерах, идентификаторы которых занимают около 60% от площади, в то время как фоновые пищевые цвета поддерживают вкус продукта. Стилизованная наклейка служит дополнительным элементом, обеспечивающим узнаваемость торговой марки, а «крафтовая» фактура навевает ассоциации с подарочной упаковкой.
Праздничная тематика в рождественской линейке передается за счет паттернов и считываемых цветовых сочетаний. Теплая, эмоциональная упаковка подчёркивает благородство продукта и передаёт сдержанную эстетику, характерную для европейского дизайна.
![](/uploads/client/186/23133145-09de-424d-9f57-ad87dbbe43c7-440.webp)
![](/uploads/client/186/d9d8e961-a5d2-49a3-aaca-0d9e425c32d5-440.webp)
![](/uploads/client/186/a2340994-7f32-4795-948c-3459023f33eb-440.webp)
![](/uploads/client/186/fc524c91-b645-4caa-bd5b-85b52c2c32f5-440.webp)
![](/uploads/client/186/a924cc30-a406-4031-9459-6ebabf15e974-440.webp)
![](/uploads/client/186/f4eace9e-4b96-4a81-a0a1-611152bd4306-440.webp)