Кондитерский дом Wiener Wald на языке радости
![](https://n.brandson-total.com/uploads/client/326/43a8c241-7db5-4eb9-b688-71be48d88e2e-440.webp)
Wiener Wald — бренд из г. Кемерово, партнерская розница насчитывает 20 точек в городе с населением 550 тысяч человек, также продукт представлен в основных торговых сетях города.
Жителями города бренд давно любим, но появилась новая цель: вывести его на рынок Новосибирска.
Для этого команда Brandson провела масштабное исследование, охватив российские и зарубежные тренды рынка кондитерских изделий, конкурентное поле проекта, потребительское поведение.
На родине проекта в г. Кемерово компания близка к своему максимуму - партнерская розница насчитывает 20 точек в городе с населением 550 000, также продукт представлен в основных торговых сетях города. Имеется возможность расширения по количеству SKU в сетях, но качественного скачка и роста эта мера не принесет. В этой связи идеологами проекта был взят курс на масштабирование имеющегося огромного накопленного опыта производства высококачественной продукции с великолепным, отточенным годами вкусом.
В рамках плана по масштабированию бизнеса 5 лет назад проект был реализован в г. Новосибирск. Но ввиду отсутствия понятной концепции бренда в городе, где у компании нет многолетней истории присутствия как в Кемерово, компания столкнулась с трудностями по достижению плановых экономических показателей.
Еще одним фактором в пользу обновления бренда стало увеличение производственных мощностей, которые способствуют выходу на новый уровень в производстве и реализации продукции, увеличению объемов продаж, окупаемости инвестиции.
Совокупность этих факторов вдохновила идеологов проекта на переосмысление ценностей и коммуникации бренда для создания нового продукта, выхода на федеральные каналы сбыта продукции, а также легкого и финансово успешного масштабирования.
Основная задача заключается в формировании обновленной идентичности бренда в рамках подготовки к масштабированию. Компании 16 лет, за это время многое поменялось, необходимо переосмыслить полученный опыт, формализовать свои ценности, чтобы качественно транслировать их как во внешнюю среду, так и внутри компании.
Также перед командой была поставлена задача по формированию конкретных визуальных и вербальных средств для трансляции обновленных смыслов: изменение платформы и визуального стиля бренда во всех точках контакта: упаковка, собственный ритейл, POS-материалы, digital-направление.
Рост узнаваемости и лояльности к бренду (актуально для г. Новосибирска), как следствие рост объема продаж.
![](/uploads/client/326/67b00e8b-0738-4cef-98a7-20fa3e61c1c5-440.webp)
![](/uploads/client/326/d954fcc3-dad2-4d4e-8637-d406ea353c78-440.webp)
![](/uploads/client/326/6dcb460e-4d94-4f64-b491-da378e72acbc-440.webp)
![](/uploads/client/326/3d6d4d17-54e2-4a27-ae44-b2d4e56e0f72-440.webp)
![](/uploads/client/326/1e251edd-6426-4cf9-a04a-89743ac6c43a-440.webp)
![](/uploads/client/326/8a1d7614-90a9-4d56-8732-99772413a766-440.webp)
Команда Brandson провела масштабное исследование, охватив российские и зарубежные тренды рынка кондитерских изделий, конкурентное поле проекта, потребительское поведение.
Тренды гласят о том, что сладкое по-прежнему является компенсатором стресса: 42% россиян хотят «чаще радовать себя чем-то вкусным». Потребитель гораздо активнее откликается на темы безопасности и хочет вознаграждать себя за пережитый стресс.
Вместе с тем отмечен резкий рост онлайн-продаж сладкого в период пандемии. В некоторых сетях онлайн-продажи категорий «кондитерские изделия» и торты пирожных выросли до 76% за 2020 год.
Таким образом, можно сделать вывод о тортах как триггере снятия эмоционального напряжения, которые должны иметь современный фирменный стиль, хорошо интегрируемый и оптимизированный под digital-каналы, а не только под торговые полки.
Анализ местного рынка позволил выявить следующие явления:
Совершение покупок по привычке. Один из источников лидерства Wiener Wald – консерватизм части потребителей, чей вкус воспитан многолетним качеством и многообразием продукции компании, в которых компании не могло быть равных в прошлом. Другая часть, однако, подвержена эрозии в условиях роста конкуренции. Что ясно указывает на необходимость и важность обновления бренда.
Также стоит отметить о двояком образе бренда WW. С одной стороны, Wiener Wald — это нечто стабильное, привычное и всегда интересное за счет постоянного обновления ассортимента. С другой стороны - у клиентов возникает нераскрытая потребность в глобальных изменениях: попробовать не только новый вкус, но и попробовать новый бренд. Таким образом, можно вести речь о запросе на новый или обновленный образ.
Анализ целевой аудитории показал, что ядро – имеют психотип «традиционалисты». Люди со средним и выше среднего доходом. Они воспринимают изысканные кондитерские изделия как атрибут особой ситуации. Теплые семейные отношения и домашний уют для них - как антитеза неблагоприятной среде. Они ценят хорошо зарекомендовавшие себя бренды, имеют широкий и многообразный потребительский профиль, что указывает на необходимость в универсальных символах и образах.
Конкурентный анализ выявил свободную нишу в сегменте «Праздничный + Заботливый», которая не занята в Новосибирске, а в Кемерово представлена лишь брендом-подражателем. При этом в Новосибирске присущая бренду «праздничная атмосфера» продвигается кондитерскими вторично – уже после «линейки премиум-мороженого» или «устрой домашнее чаепитие». Для отстройки от конкурентов также следует транслировать заботу – как о клиентах, так и об их близких.
![](/uploads/client/326/4314a95a-c7c1-4d74-93a4-2bd75fa5c7a7-440.webp)
![](/uploads/client/326/15ff71e5-4a4b-40da-bf63-657b7a512ab4-440.webp)
![](/uploads/client/326/977484ac-e3f5-4294-a8a8-8b35c4a9e544-440.webp)
![](/uploads/client/326/38a2187c-35bf-4492-8afc-d859774bf41a-440.webp)
Специфика восприятия категории заключается в том, что торт, прежде всего, – атрибут праздника. Этот тезис является источником одновременно и драйвера «устроить праздник, улучшить настроение» и барьера «нельзя каждый день, каждый день праздник не бывает, как бы чего ни вышло» в потреблении.
Таким образом, был необходим альтернативный взгляд на категорию с учетом сформированного восприятия – не полное переосмысление «торт – это самая полезная еда», а дополнительное раскрытие «да, торт – это для праздника, но это такая деталь праздника, которая уместна почаще, потому что…».
Продукт воспринимается в Кемерово как «единственный возможный», однако чаще всего – исключительно в контексте события. «Праздничное» позиционирование способствует привязку к стереотипным праздникам, их сюжету и ритуалам, а рост частоты потребления возможен за счет использования смежных смыслов, апеллирующих к "празднику на душе".
Поскольку была выявлена ниша заботливого и праздничного бренда, предпосылкой к позиционированию стало переосмысление трех смысловых полей: теплое отношение, праздничное настроение и радость.
Было принято решение позиционировать Wiener Wald – как средство освоения языка радости.
Смакуя любимый десерт, мы ощущаем радость и делимся ею с окружающими. Не стоит ждать формального повода в календаре: каждый день может стать праздничным, а впечатление - уникальным, когда вы умеете ощутить и выразить радость во всех ее оттенках. Этому вас научит Wiener Wald.
Любой язык – изменчивая система, порождающая новые смыслы, поэтому производство тортов для Wiener Wald – это творчество c постоянным созданием новинок и поиском свежих решений.
Wiener Wald как инструмент гармонизации жизни:
- Настраивает на радостную и гармоничную жизнь, раскрывая радость в деталях и оттенках;
- Излучает тепло и спокойствие в противовес недружелюбной или рутинной внешней среде;
- Обучает всем оттенкам праздничного настроения и предлагая делиться им с теми, кто близок.
![](/uploads/client/326/e7f7ceb3-a102-4cd9-8774-7a59cc4a65ea-440.webp)
![](/uploads/client/326/faacf759-7a6f-4740-ad77-fc6402f567c2-440.webp)
![](/uploads/client/326/96f3d22d-a9aa-404a-aa1c-bfdd705d8caf-440.webp)
![](/uploads/client/326/c9732599-bb47-4ce2-973c-dd5266a46c7b-440.webp)
![](/uploads/client/326/fccc9d79-4b99-4aa7-adb8-99829bde87d7-440.webp)
![](/uploads/client/326/f1b12510-9481-4525-9c14-9864685d123c-440.webp)
Брендлайн «Сладкие истории!» Преподносит каждый десерт, как захватывающую историю с уникальным сюжетом, написанную на своем собственном языке радости.
Wiener Wald – это мультикультурный центр языка радости. Вена - столица радости. Здесь нашлось место философам и психологам, музыкантам и художникам, и, конечно, кондитерам, исследовавшим ее оттенки.
Вена, как настоящий коллекционер, собрала в себе все формы радости. Wiener Wald делает то же самое в российских городах: бренд собирает лучшее и самое радостное - не только в Вене, но и по всему миру.
Язык радости – это не структура грамматики и не словарь праздничных поздравлений. Это сама жизнь в ее самых теплых и сказочных моментах, описанная пером сочинителя, смычком музыканта, кистью художника.
Торты от Wiener Wald – это продукт восприимчивости и утонченного вкуса творца, способного уловить и выразить едва заметные оттенки радости на кулинарном холсте. Свет праздничной свечи, образный язык рассказчика составляют дух праздника на каждом столе.
Разработанная айдентика бренда погружает аудиторию в мир творчества. В логотипе, напоминающем книжный заголовок, нашли отражение образы кисти и свечи, а также изящно зарифмованы две буквы w. Мазки, составляющие фирменный стиль, как будто сделаны шпателем для торта, а нежные пищевые тона, составляющие цветовую гамму, говорят о тонкости вкуса производителя и натуральности продукта.
![](/uploads/client/326/98fab06e-a28c-461d-97fd-a7841ca5f5c3-440.webp)
![](/uploads/client/326/7f1626e6-6061-4c2a-a7e1-9813ef0d0f32-440.webp)