ENG РУС

ЗАКАЗАТЬ УСЛУГУ

ЖК «Энфилд» , брендинг, девелопмент

#девелопмент#FMCG#финансы#ритейл#телекоммуникации#консалтинг#промышленность#инвестиции#HORECA#мода_и_красота#медицина#социальная_сфера#агро#брендинг_территорий#IT#страхование#госструктуры#автобизнес#инжиниринг#производство

«Арсенал-Недвижимость» - один из пионеров создания комплексной жилой среды на рынке недвижимости Санкт-Петербурга, который вдохновляется возможностями, а не ограничениями, мыслит средой, а не квадратными метрами, стремится создавать стандарты, а не соответствовать им.

СИТУАЦИЯ

В 2015 году девелопер переосмыслил категорию комфорт-класса, создав проект жилого комплекса новой формации в формирующемся районе «Мурино-Бугры» на севере Санкт-Петербурга. «Энфилд», бренд которого разработала команда Brandson, обещал первым жильцам возможности для занятия спортом, общения и отдыха. Благодаря своей инфраструктуре «Энфилд» должен был стать для них активным источником энергии, что и было отражено в его позиционировании.

За 7 лет на рынке недвижимости Петербурга произошли значительные изменения, Мурино приобрело свой сегодняшний облик, а «Энфилд» сформировал обещанную инфраструктуру. Пандемия изменила роль жилья в образе жизни - акцент на среду стал еще более актуален. Голубой океан начал менять цвет.

ЗАДАЧА

Команде Brandson предстояло провести разносторонний аудит, который задал вектор позиционированию обновленного бренда, скорректировать существующую бренд-платформу с учетом произошедших изменений на рынке и новой бренд-стратегии «Арсенала», переосмыслить фирменный стиль жилого комплекса, а также сформировать рекомендации по дальнейшему развитию продукта в соответствии с новой идеологией бренда.

АУДИТ

Основной целью аудита была инвентаризация перемен, коснувшихся конкурентного ландшафта рынка недвижимости, имиджа локации, предложения застройщика, новых трендов на российском и международных рынках.

Стратегическая сессия, подкрепленная командным посещением жилого комплекса, позволила убедиться: застройщик не только выполнил, но и перевыполнил свои обещания, создав собственную школу с преподаванием на иностранных языках.

Спустя 7 лет существования проекта мотив восприятия жилья как комплексной среды потерял свою уникальность. Конкурентный анализ выделил сразу несколько проектов комфорт-класса в Мурино и других районах города, предлагающих жильцам развитую, продуманную среду. Однако тщательное сравнение определило, что предложение «Энфилда» не исчерпало потенциал дифференциации. Жилой комплекс «Арсенала» остался лидером по продукту с рядом уникальных особенностей – таких, как общественная терраса на крыше, школа с преподаванием на английском, двухуровневые квартиры.

Но самое главное - «Энфилд» опередил конкурентов чисто физически. Их кварталы существуют только на бумаге, тогда как «Энфилд» уже воплотил в жизнь все обещанное. Внешний облик почти сформирован, детские площадки и хобби-центр можно протестировать уже сейчас. Эта разница особенно важна для людей, которые поддерживают тренды, уже ставшие конвенциональными, выбирая современные, прогрессивные, но проверенные жизнью решения (на контрасте с трендсеттерами, заселявшими «Энфилд» на заре его существования и являющимися целью большинства конкурентов).

СТРАТЕГИЯ

Изменение аудитории обусловило изменение позиционирования. «Энфилд» теперь предстал символом воплощенных устремлений, пространством, где люди не мечтают, а воплощают мечты – готовая инфраструктура квартала этому способствует. Примером воплощения устремлений служит и сам жилой комплекс, созданный в том виде, в каком его и задумывал девелопер.

Одни и те же ключевые понятия обрели с ребрендингом новое понимание. Так, образ Европы в «Энфилде» теперь раскрывается скорее через устроенность, чем через прогрессивность, совместное времяпровождение определяется не инициативностью, свойственной новым жильцам, а условиями, созданными заботливым застройщиком.

Новая метафора бренда («кампус европейского университета») образно преподносит его потребительскую ценность («все, что нужно для полной жизни в двух шагах от дома»), передает облик квартала с его спортивным и образовательным кластером, хорошо ассоциируется с открытым общением, энергичностью, добрососедством. Переход от британского образа («Северный Ист-Энд») к европейскому обусловлен необходимостью расширения аудитории и. соответственно, обращения к универсальным стереотипам.

Команда агентства внимательно подошла к редактированию характера бренда, наделив его элементами нового характера бренда девелопера («ответственный», «актуальный») и аккуратно сместив некоторые акценты в соответствии с изменением психотипа целевой аудитории. Так, «свободный» стал «открытым» (абсолютная свобода – источник риска для традиционалистов), «активный» - «энергичным» (от новых жильцов не требуется былой уровень проактивности).

РЕШЕНИЕ

Креативная концепция бренда основана на понятии «круга комфорта», который создает «Энфилд» вокруг своих жителей.

Смена слогана проекта лучше всего иллюстрирует изменения, произошедшие с брендом. «Окружи себя настоящим» - так «Энфилд» обращался к «первооткрывателям», готовым рискнуть ради новой концепции жизни. «В окружении настоящего» - так «Энфилд» передает свою готовность предоставить будущим жильцам все инфраструктурные возможности прямо с момента заселения.

Оригинальный знак сочетает оформленный контур и открытость – точно так же среда «Энфилда» сформирована и открыта для новых решений и новых жильцов. Знак уравновешен и стабилен, соответствуя образу состоявшегося, успешного квартала.

Беря за основу пластику буквы «Ф», логотип сохраняет преемственность с предшественником.

Новая цветовая гамма бренда сохраняет яркость, но делает образ «Энфилда» более спокойным и солидным, в соответствии с предполагаемым ростом ценовой премии после ребрендинга.

Форма логотипа становится контейнером для различных элементов – от паттерна, символизирующего многообразность, до вдохновляющей вербалики.

Рабочая группа

Исполнительный директор: Елена Роот

Руководитель проекта: Ульяна Левцова

Менеджеры проекта: Александр Быков, Фируза Усманова

Арт-директор: Влад Шикин, Екатерина Явенкова

Дизайн: Екатерина Явенкова, Иван Белоконев, Анна Мусяиченко, Ксения Улитина

Стратегия и аналитика: Фёдор Дурнев, Павел Коваль, Полина Охрименко, Степан Дулесов

Копирайтинг: Фёдор Дурнев, Степан Дулесов

Другие проекты