Коммуникационная стратегия в маркетинге: зачем она вам и из чего состоит
По себе знаем — поведение потребителя предугадать сложно. Он опирается на множество факторов выбора, и не всегда они рациональные.
По себе знаем — поведение потребителя предугадать сложно. Он опирается на множество факторов выбора, и не всегда они рациональные. Это и рекомендации знакомых, и устоявшиеся стереотипы, и неудачный личный опыт. Как заставить потребителя выбрать именно ваш бренд? Привлечь его. То есть — говорить с ним на одном языке, шутить знакомые ему шутки, сфокусироваться на его интересах и болях. Существует идеальный маркетинг-инструмент для выстраивания правильного общения бизнеса с потребителем — коммуникационная стратегия.
Если платформа бренда — это привлекательный для аудитории и основанный на преимуществах компании образ, позволяющий выделить ее среди конкурентов, то основные цели стратегии коммуникаций — это избежание размытия позиционирования во множественных точках контакта и адаптация посыла и форм сообщений для каждой из целевых групп. Если говорить с точки зрения управления, то основные задачи, которые комстратегия помогает решить, — это упрощение процессов медиапланирования, контент-менеджмента и разработки рекламных сообщений.
Стратегия коммуникаций нужна каждому бренду. Когда она особенно важна?
Первое — когда стратегия, тактика и менеджмент контента разделены между несколькими сотрудниками. Коммуникации чаще всего консистентны, когда ими занимается один маркетолог. В компании несколькими управленческими уровнями сложно преобразовать идеологическую основу бренда в конкретные понятные всем целевым аудиториям множественные коммуникации без смысловых потерь.
Второе — бренд имеет несколько ЦА. Потребители, имеющие различный социокультурный бэкграунд, по-разному воспримут одно сообщение. Комстратегия позволяет сбалансировать консистентность образа бренда с адаптивностью его применения в случае различных целевых аудиторий и форматов коммуникаций.
Третье — вывод бренда на рынок. По-настоящему эффективно запуститься может только сильный бренд со сфокусированным образом на всех уровнях. Построение знания о продукте или компании — тонкое искусство, которое определяет дальнейший успех бизнеса.
Последнее — ребрендинг. Чтобы скорректировать образ бренда в глазах потребителей, необходимо составить четкий план действий, — то есть коммуникационную стратегию.
Из чего она состоит?
Аналитика платформы бренда, медиаактивности конкурентов и медиарациона различных целевых групп позволяют выстроить следующие константы комстратегии:
- Большая идея
- Tone of voice
- Матрица ключевых сообщений
- Наиболее эффективные каналы коммуникации
- План рекламной активности
Начнем с Big Idea. Это идея, которая объединяет все коммуникации — она лежит в основе рекламы, в повседневном общении с потребителями и т.д. Большая идея доносит ключевое сообщение компании до клиента, выделяя ее в конкурентном поле.
Матрица ключевых сообщений позволяет раскладывать коммуникации для различных ЦА — если мамам мы говорим, что продукт безопасен и полезен, то ребенку — что продукт интересен. И так до бесконечности. Ключевые сообщения для различных аудиторий могут пересекаться — например, для двух разных аудиторий может быть одинаково эффективен экологичный посыл.
Tone of voice компании — это набор правил и характеристик общения с аудиториями. Если ваш бренд семейный — как “Фруктовый сад” — он не должен говорить с аудиторией о предстоящих панк-концертах. TOV определяет, что он будет и не будет транслировать в различных каналах, а также каким образом. Консистентность коммуникаций определяется тем, насколько TOV соблюдается во всех каналах.
И последнее — каналы донесения сообщений и периодичность рекламной активности. Предварительная аналитика конкурентного поля, текущего образа компании и потребительского медиарациона позволяет разработать четкий план действий по продвижению. При этом действительно важны каналы коммуникации — аналитика позволяет понять, где вы можете встретить своего потребителя — у билборда у Moscow City или на выпускном в Парке Горького.
