Маркетинговая стратегия: почему ее нельзя разработать за 30 минут?

Начинающие предприниматели обычно рассматривают маркетинг как тактический инструмент, но маркетинг - это не только настройка таргета VK. Этот подход часто приводит к неудачам: дом всегда начинается с фундамента, а не с покраски фасада.

Маркетинг - это стратегический инструмент. Прежде, чем тратить деньги на таргет VK, проанализируйте все доступные опции. Может быть лучше продвигаться через “Одноклассники”? Но мы утрируем.

Маркетинговая стратегия нужна любому бизнесу - она определяет не только инструменты продвижения, но и ассортиментную, ценовую политику, бренд-стратегию и т.д. По сути, маркетинговая стратегия - это гид, который ведет вас по самому эффективному маршруту.

С чего начать?

Говорят, любая стратегия начинается с цели. Это не совсем так: определившись с продуктом, компании нужно исследовать состояние рынка - то есть его емкость, тенденции развития, границы. Рынок определяет возможности развития компании - хотим ли мы идти в низкую ценовую категорию или она уже перенасыщена предложением?

Следующий этап - оценка состояния компании: хватит ли нам ресурсов выпускать премиальный продукт или остановимся на среднем? Также, определив сегмент, нужно проанализировать конкурентное поле и выявить уникальные преимущества нашего продукта в сравнении с ними.

И только здесь мы переходим к целям. Представим, что мы хотим увеличить текущую долю рынка или выйти в смежный сегмент. Цель должна быть сформулирована четко: если мы хотим нарастить объем продаж, это может отрицательно сказаться на доходности компании. Мы можем занизить цену - таким образом увеличится объем, но мы окажемся в убытке. Правильно сформулировать цели маркетологам помогает модель SMART.

Допустим, вы хотите увеличить объем продаж на текущем рынке. Ниже приведем пример работы с моделью SMART:

1. S - “Я хочу увеличить объем продаж на рынке мебели” - определены качественный результат и рынок;
2. M - “Я хочу увеличить объем продаж на рынке мебели на 15%” - определена количественная цель;
3. A - “Мы можем понизить цену на 20% от средней по рынку, но тогда мы не сможем отбить себестоимость” - цель достижима, но грозит финансовыми потерями;
4. R - “На прошлом совещании с топ-менеджментом мы решили сосредоточиться на улучшении качества продукции. Может быть лучше создать крутой продукт и потом продавать его дороже?” - цель не соответствует другим стратегическим целям компании;
5. T - “Я хотел увеличить объем продаж на рынке мебели за 6 месяцев, но лучше сосредоточусь на качестве” - определен временной “порог”.

Цель мы определили. Что дальше?

Следующие этапы - это выбор целевых сегментов потребителей, анализ возможных альтернатив и, собственно, выбор стратегии. Типов маркетинговых стратегий множество - это и инновационная стратегия, разработка продуктов без аналогов, и имитация инноваций, объединение различных инноваций конкурентов в один продукт, и стратегия дифференциации - совершенствование уже существующих продуктов.

Какой точно должна быть маркетинговая стратегия? Во-первых, ее выбор должен основываться на данных, полученных на предыдущих этапах. Во-вторых, решение должно внедряться на всех уровнях маркетинговой стратегии - корпоративном, продуктовом и уровне бизнес-единиц.

Ну, и последние этапы - это создание маркетингового плана и разработка инструментов контроля его эффективности. В рамках маркетингового плана формируется как ценовая политика, так и позиционирование, рекламная стратегия и т.д.

Позиционирование бренда - важнейшая часть плана. Оно всегда базируется на трех элементах: особенности продукта или компании, которые составляют выгоду для клиента (то есть УТП), потребности клиентского сегмента, позиции конкурентов. Пренебрежение одним из этих элементов может привести к краху: выбранное позиционирование может пересекаться с конкурентом, не отвечать потребностям ЦА или просто не соответствовать реальным ресурсам компании.

Здесь в игру вступает брендинг - сложная маркетинговая технология, ориентированная на формирование выгодного позиционирования бренда и донесение функциональных и эмоциональных преимуществ продукта до потребителя. Брендинг не менее важен, чем выбор ценовой категории: если польза и ценность продукта потребителю не понятны, он просто им не воспользуется.

Результатом работы с вышеперечисленными инструментами становится сильный бренд, который занимает подходящее место на рынке, предлагает правильный ассортимент, а также понимает свои преимущества и доносит их до потребителя максимально корректно и эффективно.