Позиционирование и стратегия для жилых проектов: опыт создания долгоиграющих кейсов

Санкт-Петербургский Международный жилищный конгресс – крупнейшее деловое мероприятие в сфере недвижимости формата B2B.Традиционно участие в конгрессе принимает политическая и бизнес-элита большинства российских регионов, ближнего и дальнего зарубежья. В рамках Конгресса проходят свыше 400 мероприятий, которые охватывают все основные темы рынка недвижимости, более 50 мастер-классов и коммерческих тренингов. Мероприятие охватывает важнейшие сегменты рынка недвижимости: жилищное строительство, риэлторский бизнес, коммерческая недвижимость, ипотечное кредитование, информационные ресурсы, многие другие темы.

Елена Роот, исполнительный директор Brandson Branding Agency (TSN), выступила на «Международном жилищном конгрессе», в рамках конференции «Массовое жилищное строительство: закон и рынок», с темой «Позиционирование и стратегия для жилых проектов: опыт создания долгоиграющих кейсов». 

Брендинг недвижимости – брендинг ожиданий. В своём выступлении спикер отметила, что покупатель должен проникнуться идеей и полюбить то, чего ещё не существует. И, так как квартиры начинают продавать на стадии котлована, задачей брендингового агентства заключается в том, чтобы убедить покупателя отдать миллионы рублей за то, что нельзя увидеть, услышать и потрогать. «Нужно дать потенциальному покупателю прочувствовать его будущую квартиру, то место где он будет жить не один год. И я хотела рассказать о том, как это делает наша команда», – комментирует своё выступление Елена.

Обычный подход состоит в описании функционала здания и создании уникального визуального стиля, но этого явно недостаточно. В экономичном сегменте проекты слишком типовые, а конкуренция стремительно усиливается. Нужно делать ставку на добавленную эмоциональную ценность, то есть на имидж. Жилье покупается благодаря мечте, благодаря идее. Именно идей не хватает на рынке.

Отдельно Елена рассказала о том, что происходит с рынком недвижимости сейчас. Происходит резкое снижение предложения (на 61% по сравнению с 2019-ым годом), а в сегменте масс-маркет отмечается рост средней цены в сегменте масс-маркет (+16,2% с начала года). Доля льготной ипотеки в объеме всех ипотечных сделок у разных застройщиков в данный период составляет в среднем более 90%, а продажи и выбор недвижимости все больше уходят в онлайн. Эксперт уверена, что выживут только сильные бренды.

В качестве примеров успешных брендов спикер рассказала о нескольких актуальных кейсах агентства Brandson. Среди них проект по разработке бренда жилого квартала Modum для объекта «Арсенал Недвижимость».

Задачей агентства была разработка бренда жилого квартала и всех его атрибутов в довольно обжитом районе, чья локация не ассоциируется с жильем бизнес-класса. Необходимо было подчеркнуть ценностные преимущества подхода к созданию объекта, а именно архитектурное решение, инфраструктуру высокого уровня, собственный SPA-комплекс и другие сервисы.

Проанализировав актуальную ситуацию на рынке, команда подтвердила гипотезу, что локация имеет перспективы для реализации проекта высокого ценового уровня и определила целевую аудиторию объекта. Приток новой обеспеченной ЦА, желающей повысить уровень комфорта без смены родного района, обеспечит устойчивый спрос на жильё более высокого, чем «комфорт» ценового сегмента, а развитие транспортных артерий, инфраструктуры вкупе с близостью обширных зелёных зон позволят обосновать преимущества проекта.

Для того, чтобы отличиться от конкурентов, использующих стандартный набор однотипных преимуществ, было принято решение сконцентрироваться на индивидуализации преимуществ для каждого покупателя, а так же на архитектуре объекта, уникальной для данной локации.

Облик архитектуры – тоже аспект качества, он влияет на подход к формированию планировок, общее восприятие пространства и что немаловажно, на самооценку покупателя, ставшего с течением времени более искушённым. Так появился стиль объекта, построенный на 3D графике, который подчеркивает такую особенность архитектуры, как наличие проходов, создающих анфиладу удаляющихся перспектив.

Название MODUM (от лат. modus) — мера, образ — конструирует неологизм, напоминающий о таких словах, как «дом» и «модный». Команда Brandson забрендировала все точки контакта с брендом: от электронного ключа, до офиса продаж и формы персонала сервисных служб. Благодаря этому создалось впечатление, как будто вы пользуетесь инфраструктурой первоклассного отеля, каждый день «открывая перспективы», но неизменно попадаете к себе домой.

Этот кейс становится отличным примером существующих на рынке трендов, среди которых:

• понятие «центра» смещается в сторону личного центра человека, а не центра города;
• разработка арт-объектов, создающих уникальное пространство;
• специализированное пространство в квартирах: мастер-спальня, бытовые комнаты и хобби-румы;
• отделка – white box с одной стороны и квартиры с мебелью с другой;
• размывание границ между классами;

Другими примерами выступили такие проекты агентства, как: разработка бренда жилого комплекса бизнес-класса «Артхаус».

Подведя итоги, спикер также отметила, что сильные бренды – эффективный инструмент формирования brand experience и brand ambience. Сильные бренды требует регулярного осмысления и обновления. Стратегия бренда должна основываться на реалиях деловой среды и понимании целевой аудитории, асреда бренда помогает увеличивать капитал бренда. А агентства, в свою очередь, должны глубоко интегрироваться в бизнес клиентов, оказывать влияние на целый ряд внутренних процессов, помогать трансформировать работу отделов маркетинга и продаж и способствовать формированию performance-экспертизы.