Первым специалистом по брендингу территорий в России был первый же российский император Петр I. Взяв на вооружение бренд-концепт «город на воде» (основным референсом служил Амстердам), император разработал позиционирование для периферийной территории («Окно в Европу»), легенду нового бренда (город святого Петра – столица новой России), стратегию его развития (генеральный план Доменико Трезини). Он также разработал развернутую концепцию территориального бренда: вместо улиц – каналы, вместо экипажей – судна, вместо традиционного деревянного зодчества – каменные дома в голландском стиле. Однако со временем бренд-концепт трансформировался до неузнаваемости. Что общего между «городом трех революций», «культурной столицей», «бандитским Петербургом» и «городом Святого Петра»? Пожалуй, на сегодня единого бренда Санкт-Петербурга просто не существует…
Но можно ли осуществить ребрендинг целого города? Когда на заре 90-х Ленинграду вернули историческое название, это был, без сомнений, настоящий ребрендинг. Из «города трех революций» Санкт-Петербург постепенно превратился (и продолжает превращаться) в современный европейский мегаполис, с торговыми центрами, барами, клубами, транспортными развязками. Одним словом – в Питер. И это имеет не меньшее отношение к бренду, чем знаменитые на весь мир символы города: Эрмитаж, Мариинский театр, разводные мосты и белые ночи. Однако в данном случае ребрединг произошел органично и был вызван не желанием «сверху», а глубинными процессами.
Не все об этом помнят, но в 2005 году была предпринята попытка ребрендинга Санкт-Петербурга силами BCG (Бостон Консалтинг Групп). Городские власти выделили на проекта немалые средства (по некоторым данным – 0,5 млн $), а зарубежные специалисты подошли к делу вполне серьезно, выдав целый комплекс рекомендаций. Не учли одного: работа должна вестись совместно с заказчиком, и одной разработкой «имиджа» тут не ограничишься.
В итоге, пока в 2010 году иностранные туристы не получили права безвизового визита на 3 дня, результат этой работы был нулевой, а строго говоря – даже отрицательный. Питер упорно скатывался в рейтинге самых посещаемых городов мира. При этом внутренний турпоток, напротив, постоянно рос, хотя в рамках принятой стратегии это направление рассматривалось как бесперспективное.
