История не одного территориального брендинга

На сегодняшний день территориальный брендинг – настолько модное направление, что целые страны оспаривают свое право на аутентичность той или иной стилистики логотипа. Собственно, именно так многие участники этого процесса и понимают  значение территориального брендинга. Не буду глубоко вдаваться в подробности понятия, которое значительно шире. Так, брендинг и маркетинг территорий служат скорее для формирования уникальных преимуществ региона в разрезе политики, бизнеса и инвестиций, экспортных брендов, туризма, культуры, населения, а не для формирования отдельно взятой завитушки нового значка, который все бурно пускаются обсуждать. Это с одной стороны.

А с другой, все мы находимся в конкретных исторических и географических обстоятельствах, а именно здесь и сейчас – в России 2015 года. В конце января Министерство финансов отчиталось о дефиците федерального бюджета Российской Федерации, который по итогам 2014 года составил 327,963 млрд рублей, или 0,5% ВВП. Аналогичная ситуация и на уровне региональных бюджетов, так  согласно бюджету Санкт-Петербурга на 2015 год, в текущем году его дефицит составит 54 млрд 952 млн рублей.

Занимательно, что в этой же реальности как грибы после дождя повсюду возникают разнообразные проекты в области территориального брендинга. Интересно, насколько они соответствуют объявленному курсу на импортозамещение и своей основной задаче по повышению инвестиционного и туристического имиджа регионов, и как следствие, привлечению средств в бюджеты различных уровней. Вот это вопрос. Пока, к большому сожалению, это все же статья расхода, из которой совсем не обязательно вытекают последующие доходы.

Многие ли проекты хоть как-то связаны с  историей, культурой, географией, социально-экономическим развитием, с его жителями, в конце концов? Например, Саратов, который так же счастливо обрел собственный бренд оказался в списке наиболее бедных городов  России, среди которых - Тольятти, Астрахань, Пенза, Волгоград. Похоже, что в скором времени нам предстоит ожидать проект по брендингу города Тольятти.

В чем же здесь дело? Давайте рассмотрим на примерах. В конце 2013 года мои коллеги и брендинговая компания Brandson консультировали Комитет по инвестициям Санкт-Петербурга относительно конкурса на создание инвестиционного бренда города. Дело в том, что Санкт-Петербург остается одним из наиболее привлекательных для инвестиций городов России. Однако в экономике города существует целый ряд проблем, которые затрудняют его развитие. Среди них и наличие административных барьеров, и высокая стоимость энергетических ресурсов и коммунальных услуг, и недооформленность институциональной инфраструктуры. Инвестиционная стратегия Санкт-Петербурга до 2030 года призвана решить часть из этих проблем, хотя большинство предложений так и остаются утопическими.

Качественный инвестиционный бренд города мог бы стать решительным шагом вперед в преодолении этих трудностей. Его появление могло способствовать более тесной кооперации с потенциальными и существующими бизнес-партнерами, улучшить предпринимательский климат и упростить процедуру взаимодействия потенциальных инвесторов и госорганов.

В итоге комитет принял интересное решение – провести конкурс среди населения. Возникает вопрос – какое отношение обычные жители имеют к инвестбренду, реципиентами которого должны стать крупные российские и международные инвесторы.

«Узнаваемый инвестиционный бренд станет визитной карточкой Петербурга как внутри страны, так и за рубежом. Город станет центром притяжения инвестиций, новых технологий и идей, – расписала перспективы развития города председатель Комитета по инвестициям. – Новый визуальный образ объединит эмоциональную и функциональную стороны позиционирования инвестиционного бренда Петербурга. Он должен стать частью четырех областей: городского бизнес-пространства, бизнес-культуры, инфраструктуры и управления».

Безусловно, сложно переоценить значимость логотипостроения для прекрасного и любимого мною города. Найти правильный образ, отражающий суть самого бренда  –  задача очень важная. Но еще важнее, как регион репрезентует себя, за счет чего планирует привлекать туристов и инвестиции.И мы, и уважаемые коллеги предлагали свои услуги по разработке стратегии, были исписаны тонны бумаги, но итог простой – результатом конкурса стал вариант, который сделал дизайнер из комитета и теперь новый логотип украшает билборды города.

Впрочем, к сожалению, на данном этапе, понимание территориального брендинга у наших властей не выходит за пределы внешних проявлений – хорошо если красивой, а зачастую и бессмысленной айдентики. Соответственно, если в Санкт-Петербурге более 30 комитетов, то нам стоит ожидать пополнения «линейки» логотипов.

Дальше – больше! В конце 2014 года Студия Лебедева представляет новый проект территориального брендинга Санкт-Петербурга. В этот раз инициатором и заказчиком выступил другой комитет – Комитет по развитию туризма Северной столицы. Реакция профессиональной общественности была предсказуема – в основном критика и порицание.

С точки зрения айдентики предложенный Лебедевым вариант выглядит более чем странно, и на мой взгляд – коренного петербуржца, не имеет уникальных ассоциаций с моим родным городом. Во-первых, не понятно такое  обилие вариантов знака, не ясна их семиотическая и типологическая подоплёка, не говоря уже о визуальном мессиве, которое создают в одном ряду корона, как символ имперской столицы и, например, бабл из комиксов.

Во-вторых, если мы уберем из него все узнаваемые символы (а их не много), то получим совершенно универсальный стиль, подходящий любому туристически значимому городу среднего пошиба. При этом уникальность СПб (самый северный мегаполис мира, белые ночи, вторая столица, Достоевский, северная Венеция - те самые реки и каналы) остаются за бортом.

Если же смотреть на этот проект с точки зрения территориального брендинга, то нарушена базовая логика построения территориального бренда (точнее, его туристического суббренда). В чем обещание бренда? Какая сквозная идея в основе всех коммуникаций? Как и за счет чего реализована навигация для туристов? Вот вопросы, на которые в первую очередь стоило бы получить ответы. С этого следовало бы начать, а знак в этой системе вторичен.

К сожалению, здесь не прослеживается логика работы - либо нам о чем-то не сообщили. Но сама по себе айдентика не работает. Петербург – пример города, который изначально создавался как территориальный бренд, с четкой концепцией и, простите, неймингом и айдентикой. Сегодняшняя задача – сделать так, чтобы уже существующий бренд начал работать в 21 веке. В итоге, на территории одного города и в разрезе его коммуникаций мы наблюдаем два несвязанных графически, стилистически и по смыслу решения, которые живут независимо друг от друга и что-то невнятно коммуницируют кому-то.

В Москве брендинговая фабрика также работает по полной. Разговоры о том, что Москве нужен собственный брендинг начались с приходом Собянина. В 2011 Комитет по туризму выпустил несколько рекламных роликов на BBC, предлагающих посетить российскую столицу. В 2012 году дизайнеры из ташкентского креативного агентства «Безлого» разработали по собственной инициативе логотип для российской столицы. В сентябре 2014 года Студия Артемия Лебедева представила свой вариант бренда Москвы с звездочкой. Еще одна компания занимается изготовлением сувенирной продукции под брендом Heart of Moscow. В конце января 2015 года была очередная «премьера» туристического бренда Москвы, а в конце 2014 года успешно завершился конкурс на выбор подрядчика по разработке бренда Новой Москвы.

Интересно сколько бюджетных средств планируется потратить на многочисленные дублирующие друг друга бренды российских городов? И не планируется ли сокращение «брендингового бюджета» в свете последних экономических событий?

Во всем этом многообразии, зацепила и порадовала одна работа. Примерно в тот же день, когда миру был явлен пожирающий реальность pacman – туристический бренд Москвы, наши коллеги представили айдентику небольшого городка Ленобласти – Тихвина. И знаете что? Он хороший. Сейчас объясню почему.

То, что ребята сделали для этого города – действительно отражает его облик в позитивном ключе, какие-то его милые провинциальные особенности. Это тихий и уютный городок со своими уникальными архитектурными особенностями, парками и местами для рыбалки. Однако самое важное для подобного проекта – это не знак, а то, как он будет имплементирован в навигации, как ценности самой территории в этих визуальных атрибутах выделены.

В данном случае, мне кажется, что ребята не принизили достоинств этого города – с одной стороны. А с другой стороны, не попытались создать из него того, чего нет.  Потому что сколько примеров территориального брендинга, когда в визуальных посылах мы видим гораздо больше чем в этом городе есть. Просто делается красивая упаковка, а с реальностью она не имеет никакой связи.

Если обратится, к насчитывающему несколько десятилетий опыту наших западных коллег, то мы увидим, что территориальный брендинг неотделим от брендируемого продукта – от территории, от города.  А территория – это и транспорт, и социальная, и туристическая инфраструктуры, а еще территория – это ее жители, это власть и много всего еще. Работая над айдентикой города необходимо задуматься и о самом облике города, территориальный брендинг попросту неосуществим без тесной связи продукта и его бренда, которые в данном случае взаимоопределяют друг друга. Если начать хотя бы с нумерации улиц и считываемой навигации – это уже будет реальное подспорье для жителей, автомобилистов и туристов. Осталось нашему профессиональному сообществу выйти за рамки обсуждения данной проблемы в кулуарах.

А еще, если вы посмотрите на строчки бюджета Санкт-Петербурга или любого другого территориального образования, то не увидите запланированных расходов на разработку логотипов и айдентики разной масти, зато есть деньги на дороги, школы, спорт, культуру и т.д. Интересно, из какой статьи бюджета нарисовали желтых червяков с баблом?

Ссылка на публикацию