О брендинге и российской идентичности

Недавняя история с айдентикой FIFA-2018 вызвала в памяти предыдущее спорное решение нашего государства – брендинг  статусного спортивного мероприятия Сочи 2014. Прокомментирую: эту работу нельзя назвать однозначной неудачей, так как в разрезе успеха самой Олимпиады, многим полюбилась эта айдентика, но вот свою задачу – об этом есть в тексте, она не выполнила. 

Олимпиада в Сочи, как и многие другие начинания в нашей стране, вызывает противоречивые чувства. Поэтому говорить о брендинге в применении к Олимпиаде достаточно трудно – слишком уж профессиональные решения «завязаны» с контекстом, в котором живет бренд. Но попробуем разобраться во всем по порядку.

Главная профессиональная претензия к бренду – размытость его послания. На уровне первых лиц Олимпиада позиционируется как импульс к развитию страны, как вложения, которые позволят совершить стране, ее инфраструктуре и экономике рывок вперед.  Именно поэтому бренд Сочи символизирует «инновационность в сочетании с неповторимым русским характером». Послание бренда таково: «Игры в Сочи определят наше будущее!»

Вместе с тем для реализации этого инновационного русского будущего было приглашено международное брендинговое агентство. Ни одно ведущее российское брендинговое агентство, входящее в АБКР (Ассоциацию Брендинговых Компаний России), к участию в конкурсе допущено не было! Создается ощущение, что в стране просто нет специалистов, способных решить подобную задачу.

Вернемся к разбору. По задумке бренд должен был представить миру Россию сегодняшнюю, но в данном случае задача не решена, так как у самого бренда страны отсутствует внятная идентичность как на мировой арене, так и на внутреннем «рынке».

Тем не менее знак в большей степени олицетворяет не новый образ России, который, как оказалось размыт или отсутствует, а скорее является прообразом курса предыдущего президента – поклонника интернета и высоких технологий. 

Как известно, созданию вербальной и визуальной идентификации предшествовали  исследования, в которых, приняли участие жители крупных городов России и потенциальные туристы. Интересно, что эти исследования подтвердили необходимость для иностранных туристов распознать «эту загадочную страну и её жителей», а для самих жителей, «понять кто мы такие и в чем наша идентичность».

Конечно, если оценивать сам фирменный стиль, то нужно сказать, что это довольно смелое решение создать логотип без знака -  по сути логотипом является само написание Сочи 2014, при этом шрифтовая работа, на мой взгляд оставляет желать лучшего, так как цифры 2014 читаются не однозначно. По сути знак стал доменным именем игр. Этот прием не нов, так один глянцевый журнал Собака.ru применил его еще более 10 лет назад в своем логотипе.

Стиль, содержащий элементы паттерна и традиционного орнамента в современном прочтении, заслуживает отдельного внимания, так как, на мой взгляд, он используется довольно разумно равно как и его адаптация на иконки различных видов спорта.

Но есть ли в этих атрибутах что-то по-настоящему российское? Есть ли эмоциональный заряд? Что мы вообще хотим сказать миру о себе и о том, куда мы идем? Разве в «инновационном» знаке прочитывается ключевой посыл миру о России и ее ценностях? Отсутствие внятных смысловых коннотаций, размытость представления о нашей стране больше считывается в этом стиле, нежели концепция высоких технологий и достижений. Кроме того в знаке и стиле отсутствует  связь с самим городом, где проходит Олимпиада.

А теперь давайте зададим себе вопрос: каким образом приглашение зарубежных агентств способствует развитию страны – в частности, перспективной области рекламы и брендинга? И во сколько обошлись услуги зарубежных специалистов? Я напомню цифры. По данным еженедельника The Economist, величина фактических затрат на подготовку Олимпиады составляет приблизительно $50 млрд долл. США. Эта цифра является рекордной не только в абсолютном выражении за всю историю олимпиад, но и в относительном: по степени превышения исходной сметы. Совершенно очевидно, что проект не окупится в ближайшей перспективе. Другой вопрос, что это – стратегические инвестиции, работа на будущее. И именно правильное позиционирование помогло бы бренду Сочи 2014 стать такой «долгоиграющей» инвестицией. Но с этим могут возникнуть трудности, о чем чуть дальше.

Давайте посмотрим на форму спортсменов. Весьма удачное сочетание цветов перечеркивается одним недосмотренным элементом – перчатками цвета ЛГБТ-сообщества. После призывов британского актера Стивена Фрая к бойкоту Олимпиады в Сочи и всеобщей шумихи вокруг «гомофобского» закона такого рода двусмысленности не только не разряжают обстановку, но и, напротив, привлекают к болезненной теме лишнее внимание!

Еще один пример неумелого подхода – скандал с использованием логотипа на государственном флаге. Конечно, бренд Volkswagen – давний партнер российского спорта. В частности, немецкий концерн – спонсор российской футбольной сборной. И даже с государственной символикой VW обошелся очень корректно, нанеся логотип так, что он не выглядит вызывающе. Но, в целом, идея использовать флаг как площадку для рекламы бренда – весьма сомнительная.

По поводу олимпийской символики разговор особый. С одной стороны, сам факт выборов талисманов всей страной (впервые в истории олимпийского движения!) – дело правильное. Кроме того, на фоне недавних олимпийских символов из Китая и Англии наши смотрятся очень неплохо. С другой – проблема все та же: где тут Россия? С Мишкой еще все более-менее понятно – в России по улицам ходят медведи (пускай и не белые), к тому же это ностальгия по счастливому советскому детству с Олимпиадой 1980 года. Зайку тоже пережить, в общем-то, можно. Но причем тут Леопард? Конечно, можно вспомнить о том, что на седых горах Кавказа когда-то водилась особая – северокавказская – популяция. Но разве эти замечательные животные ассоциируются с Россией? Но – это выбор страны, и с ним не поспоришь. Если говорить о стилистики иллюстрации и пластике этих животных, то вспомним хотя бы подтянутого бодрого мишку 80-х, который до сих пор ассоциируется с «добрыми временами» и сегодняшнего погрузневшего, с маленькими глазами и большим животом, кутающимся в шарфик. Что это – дань времени или ошибка иллюстраторов? Я думаю, что медведь восьмидесятых однозначно ближе нашим соотечественникам по духу нежели современный. И это грустный синдром – страна на таком же распутье, как и ее символы, которые не близки жителям.

Теперь обратимся к слогану, который звучит как «Жаркие. Зимние. Твои». При переводе на английский язык (Hot. Cool. Yours) слоган обретает новые смыслы, поскольку слово сool, помимо основного значения «холодный» (то есть зимний), имеет разговорное значение «классный, крутой». При этом слово hot переводится как «жаркие», а одновременно жаркие и прохладные игры представить сложно. Конечно, можно сказать, что легкая шизофрения, заложенная в слогане, вполне соответствует позиционированию России как the most craziest place in the world. Не говоря уж о том, что само звучание слогана – благодатная почва для двусмысленных шуток. Но поможет ли такое продвижение создать стране имидж привлекательного места для бизнеса и отдыха? А ведь перед Олимпиадой стоит именно такая задача.

Напоследок скажу, что бренд – это живая субстанция, которая живет, развивается, эволюционирует. Именно поэтому методика, которую мы применяем в нашем агентстве, называется Brand Evolution. На разных этапах требуется вмешательство, надзор, новые идеи, которые развивают философию бренда.

Например, в случае с Сочи мне очень импонирует идея (или флэшмоб) с автоматом, который позволяет за 30 приседаний попасть в метро. Спортивно, весело и действительно круто (cool). Однако порой хорошие идеи воплощаются так, что теряется заложенный в них позитивный смысл. К примеру, часы обратного отсчета, по словам некоторых активистов,  изуродовали историческую часть Нижнего Новгорода. Вряд ли спонсор проекта - часовой бренд «Омега» - рассчитывал на такие отзывы. Поэтому-то я убеждена: работа не заканчивается после сдачи логотипа, слогана и брендбука. Бренд создается общими усилиями и в этом залог его успеха. Одно очевидно – нашей стране еще предстоит найти и раскрыть свою идентичность,  показать мировой общественности и себе «загадочную русскую душу». И если в итоге, несмотря на все «за» и «против», пример с Сочи 2014 приблизит к решению этой задачи, это уже будет достижение.

И возвращаясь к теме FIFA-2018. К сожалению, меня  как  россиянина данная работа чрезвычайно печалит. И дело не только в том, что снова над символом, который смог бы поддержать оплот российской идентичности, работают иностранные ребята, не понимая, зачастую, что они делают, но и в том, что руководство нашей страны это, увы, принимает.

Мы понимаем, что в целом, айдентика FIFA должна семиотически содержать некоторые константы – эмблему Кубка Мира, что-то, связанное с футболом, ну и конечно,  отголоски национального колорита страны, в которой будет проходить данное мероприятие. Но результат этих «констант» больше похож на безжалостное месиво, в котором я, как россиянин, никак не могу считать ни культурный, ни геополитический, ни социальный код своей страны.

Я искренне стараюсь смотреть непредвзято на эту работу – мне особенно это удаётся, поскольку, посмотрев на знак, мне пришлось приложить некоторое усилие, что бы вспомнить, что «кубок» будет действительно проходить в России.  У России и так достаточно неоднозначный имидж на мировой арене, это усугубляется отсутствием считываемых актуальных атрибутов.

Если постараться, то в данном знаке можно считать несколько  узнаваемых штампов относительно нашей страны, которые исполнены коряво и не элегантно, а подача “в лоб” того, что  должно ассоциироваться со страной — это однозначный признак слабой эмблемы. С одной стороны, данная работа демонстрирует  то, как нас воспринимают во вне, с другой -   то, как мы сами к себе относимся. Что касается типографики, то к культуре кириллицы она имеет малое отношение, поэтому комментировать ее не представляется возможным.

Тем не менее, возникает неподдельный вопрос, как ребята, обосновавшиеся в стране, которая выдала миру Васко да Гама и Фердинанда Магеллана, а так же Жозе Моуринью и Криштиану Рональдо, не смогли немного поднапрячься, что бы погрузиться в историю и культуру России,  что бы сделать мало-мальски адекватную работу.

Такие мероприятия как Олимпиада, Чемпионат мира по футболу, проходящие в России – это возможность сформировать объективный и современный имидж нашей страны в глазах мировой общественности, это минимальный шанс развенчать образ медведя с балалайкой в грязных валенках, который мы провально упускаем вновь и вновь.

Ссылка на публикацию