Наслаждение вкусом Delisse: разработка бренда и упаковки для "Ленты"

Ритейлер активно развивает собственные СТМ: ключевые из них – Bonvida, «Лента ECO» и, собственно, «Лента». СТМ «Лента» – это мультикатегорийный бренд, он включает в себя практически все товарные категории. Однако позиционирование бренда сфокусировано преимущественно на рациональных выгодах продуктов. Для развития ассортимента в категории «сладости» необходимо было разработать яркий кросс-категорийный бренд, который будет транслировать яркие эмоции, способствующие импульсным покупкам.

Агентству необходимо было провести экспресс-аудит конкурентного поля, разработать платформу бренда, его название и фирменный стиль. Кроме того, требовалось разработать концепцию упаковки, легко адаптирующуюся на SKU, а также концепт-бук, содержащий правила адаптации фирменного стиля на различные форматы в рамках категории «сладости».

На этапе исследований было выявлено, что относительно свободными территориями позиционирования для бренда в категории «сладости» являются «соблазн», «сиюминутная радость» и «уют». При этом территория «радости, тепла и уюта» являются необходимыми для позиционирования на преимущественно семейную аудиторию.

Инсайт целевой аудитории сфокусирован по большей части на наслаждении «здесь и сейчас»: «У меня не так много свободного времени, так как я постоянно работаю и занимаюсь детьми. Чтобы отвлечься от забот, я радую себя и своих близких разнообразными сладостями. При этом иногда мне хочется быстро перекусить что-нибудь сладенькое, иногда – добавить паузу и насладиться вкусом в моменте, а иногда – устроить большое чаепитие вместе с семьей».

Именно инсайт целевой аудитории стал основой для позиционирования нового бренда.

Новая СТМ «Ленты» – это маленькая слабость. Деликатная сладость, притягательная, призывающая попробовать. Это разнообразие десертов – манящих и утонченных. Они дарят удовольствие и позволяют окунуться в наслаждение вкусом и поделиться им со своими близкими.

Миссия нового бренда – наполнять жизнь людей радостью и наслаждением разнообразными вкусами. В отличие от Danissimo – весь мир не ждет, мир выбирает Delisse.

По-настоящему соблазнительный вкус не может не быть элегантным. Название Delisse образованное от delicious (вкусный, прелестный) и delicate (нежный, деликатный), выражает мягкость в своем звучании и элегантность написания. Англоязычное написание и итало-французское формообразование повышает воспринимаемое качество и ценность продукта в глазах потребителя. Смягчающий суффикс -isse очерчивает мягкость в образе бренда.

Визуальная концепция Delisse отражает характеристику наслаждения вкусом за счет сочетания аппетитной фуд-зоны и элегантного фона в виде вуали и адаптивного векторного паттерна. Основные принципы, на которых строится креативная концепция, – это лаконичность и минимализм, без перегруза макета лишними деталями.

Концепт дизайна упаковки – это выверенный баланс визуальных элементов. Она позволяет адаптировать упаковку под любой формат, сохраняя консистентность. При этом фуд-зона является одним из основополагающих элементов, увеличивающим привлекательность упаковки для потребителя и побуждающим к совершению покупки.

Фон-вуаль в комплексе с логотипом и фуд-зоной обеспечивают единый визуальный образ на полке, дифференцирующий бренд среди конкурентов и повышающий узнаваемость. USP позволяет покупателю ознакомиться с важными рациональными характеристиками и совершить правильный выбор, а вариативный эмоциональный клейм придает «теплую» окраску каждому продукту и привлекает покупателя.

Коммуникация с потребителем предлагает ознакомиться с другими продуктами внутри категории, а обратная связь – поделиться мнением о продукте.

Изначально концепция упаковки была адаптирована более, чем на 20 SKU из разных групп в категории «сладости», но сейчас СТМ насчитывает более 500 SKU, так как заказчик активно использует разработанный нами бренд.