Plague Brew. Как мы вывели крафтовое пиво на полку

Plague Brew — пивоварня из Санкт-Петербурга, которая с 2020 года постоянно обновляет ассортимент новинками. На данный момент клиент выпускает более 700 сортов. В портфеле бренда — классические лагеры и индийские светлые эли, исторические сорта, грибные и томатные гóзе, крепкие темные эли, сидры и медовухи. За годы работы пивоварня заслужила репутацию экспериментатора, но к моменту начала проекта столкнулась с двумя ключевыми проблемами.

Первая — непредсказуемость и неструктурированность ассортимента. Дистрибьюторы и партнеры не понимали, какие позиции всегда доступны для заказа, а какие — разовые экспериментальные сорта, которые исчезнут через месяц. Прайс-лист, содержащий несколько сотен единиц складского учета, только усугублял ситуацию: по каждому сорту приходилось искать дополнительную информацию, чтобы понять, как его продавать. Это мешало наращивать объемы и выходить в крупные сети.

Вторая — устойчивая ассоциация бренда с одной нишей. Из-за успеха линейки грибных гóзе многие партнеры и потребители воспринимали Plague Brew исключительно как «грибную пивоварню». Это создавало барьер для всех остальных позиций: классические сорта, исторические эли, охмеленные индийские светлые эли воспринимались как не свойственные бренду и продавались значительно хуже.

Главной целью проекта стал выход на полки сетевой розницы. Для этого требовалось не просто навести порядок в ассортименте, но и создать визуальную систему, которая сделает бренд узнаваемым и понятным для широкой аудитории.

Работа началась с комплексного исследования. Мы провели аудит полок, проанализировав, как крафтовое пиво представлено в разных каналах продаж. Затем последовала серия глубинных интервью с представителями целевой аудитории B2B и B2C, чтобы понять реальные барьеры и драйверы.

В ходе интервью партнеры и потребители указывали на одни и те же проблемы:

— Ассортимент непредсказуем: непонятно, какие сорта постоянные, а какие — сезонные или экспериментальные.

— Прайс-лист перегружен: сложно ориентироваться, по каждому сорту нужно искать дополнительную информацию.

— Бренд ассоциируется только с грибными гóзе, остальные позиции теряются на этом фоне.

— Этикетки не создают единого визуального образа.

Анализ конкурентного окружения, в том числе данных Untappd (пивной рейтинг от потребителей), показал, что по количеству уникальных чекинов Plague Brew значительно уступал лидерам рынка, хотя оценка самого пива была достаточно высокой. Это подтверждало, что проблема не в качестве продукта, а в его представлении и управляемости ассортиментом. Для выхода в сети необходимо было не только систематизировать портфель, но и создать визуальный язык, который будет работать на полке.

На основе собранных данных была разработана стратегия, направленная на решение двух главных задач:

1) Сделать ассортимент управляемым и прозрачным для партнеров.

2) Создать единый визуальный образ, который позволит бренду выделяться на полке.

Была проведена масштабная работа по систематизации ассортимента: проанализированы сотни позиций, определены их роли и место в портфеле. В результате сформирована ассортиментная матрица, которая делит все сорта на три категории:

— Постоянные позиции — сорта, которые всегда есть в наличии. Это ядро ассортимента, на которое могут рассчитывать партнеры.

— Сезонные позиции — сорта, выпускаемые к определенному времени года.

— Экспериментальные позиции — новинки и ограниченные варки, которые могут либо перейти в постоянный ассортимент, либо покинуть рынок.

Эта система позволила решить проблему предсказуемости: дистрибьютор теперь понимает, чего ждать от каждой позиции, и может планировать закупки. А для потребителя это создало возможность найти «свой» постоянный сорт, не теряясь в потоке новинок.

Визуальная идентичность была переработана с учетом необходимости выделяться на полке и при этом сохранять узнаваемость бренда.

Персонаж Чумного Доктора был заложен в бренд изначально. Наша задача заключалась в том, чтобы осовременить его, сохранив узнаваемость. На всех этикетках он остается неизменным, расположенным внутри готической арки.

Визуальная концепция объединяет средневековые гравюры, психоделические постеры и элементы старых ролевых игр. Такой микс позволяет сохранить историческую глубину бренда и одновременно транслировать его готовность к экспериментам. Для классических лагеров рисунок выполнен в более строгой, графичной манере, для экспериментальных позиций — более яркой и психоделической.

Чтобы навигация по ассортименту стала интуитивной, была разработана система цветовых решений, зависящая от категории пива:

— Светлые сорта (лагеры, пшеничные) — светлые, желтые тона.

— Индийские светлые эли/Американские светлые эли — светлые, но контрастные, подчеркивающие яркость вкуса.

— Темные сорта (стауты, портеры) — темные, черные.

— Кислые эли — кислотные, яркие цвета.

Для грибных, суповых и томатных сортов цвета подбираются индивидуально, но в рамках единой стилистики.

Разработана гибкая система верстки на основе готической арки. Форма этикетки и контрэтикетки фиксирована — это обеспечивает единую структуру бренда на полке. На контрэтикетке размещается кьюар-код, ведущий на подробное описание сорта, что позволяет потребителю получить дополнительную информацию, не перегружая саму этикетку.

Итогом работы стала целостная управляемая система. Систематизированная ассортиментная матрица сделала продуктовый портфель прозрачным для дистрибьюторов и позволила выстраивать отношения с сетевыми партнерами. Визуальная концепция объединила все сорта, создав узнаваемый образ на полке. Четкие правила цветовой унификации и макетирования позволили превратить сотни уникальных названий в единую систему, сохранив при этом главную ценность бренда — его разнообразие и умение удивлять.