En

Wiener Wald, комплексный брендинг, retail & FMCG

Wiener Wald, комплексный брендинг, retail & FMCG
Клиент
Wiener Wald
Сфера
FMCG
Услуга
Разработка бренда
Ситуация

На родине проекта в г. Кемерово компания близка к своему максимуму - партнерская розница насчитывает 20 точек в городе с населением 550 000, также продукт представлен в основных торговых сетях города. Имеется возможность расширения по количеству SKU в сетях, но качественного скачка и роста эта мера не принесет. В этой связи идеологами проекта был взят курс на масштабирование имеющегося огромного накопленного опыта производства высококачественной продукции с великолепным, отточенным годами вкусом. В рамках плана по масштабированию бизнеса 5 лет назад проект был реализован в г. Новосибирск. Но ввиду отсутствия понятной концепции бренда в городе, где у компании нет многолетней истории присутствия как в Кемерово, компания столкнулась с трудностями по достижению плановых экономических показателей. Еще одним фактором в пользу обновления бренда стало увеличение производственных мощностей, которые способствуют выходу на новый уровень в производстве и реализации продукции, увеличению объемов продаж, окупаемости инвестиции. Совокупность этих факторов вдохновила идеологов проекта на переосмысление ценностей и коммуникации бренда для создания нового продукта, выхода на федеральные каналы сбыта продукции, а также легкого и финансово успешного масштабирования. Основная задача заключается в формировании обновленной идентичности бренда в рамках подготовки к масштабированию. Компании 16 лет, за это время многое поменялось, необходимо переосмыслить полученный опыт, формализовать свои ценности, чтобы качественно транслировать их как во внешнюю среду, так и внутри компании. Также перед командой была поставлена задача по формированию конкретных визуальных и вербальных средств для трансляции обновленных смыслов: изменение платформы и визуального стиля бренда во всех точках контакта: упаковка, собственный ритейл, POS-материалы, digital-направление. Рост узнаваемости и лояльности к бренду (актуально для г. Новосибирска), как следствие рост объема продаж.

Аудит

Команда Brandson провела масштабное исследование, охватив российские и зарубежные тренды рынка кондитерских изделий, конкурентное поле проекта, потребительское поведение. Тренды гласят о том, что сладкое по-прежнему является компенсатором стресса: 42% россиян хотят «чаще радовать себя чем-то вкусным». Потребитель гораздо активнее откликается на темы безопасности и хочет вознаграждать себя за пережитый стресс. Вместе с тем отмечен резкий рост онлайн-продаж сладкого в период пандемии. В некоторых сетях онлайн-продажи категорий «кондитерские изделия» и торты пирожных выросли до 76% за 2020 год. Таким образом, можно сделать вывод о тортах как триггере снятия эмоционального напряжения, которые должны иметь современный фирменный стиль, хорошо интегрируемый и оптимизированный под digital-каналы, а не только под торговые полки. Анализ местного рынка позволил выявить следующие явления: Совершение покупок по привычке. Один из источников лидерства Wiener Wald – консерватизм части потребителей, чей вкус воспитан многолетним качеством и многообразием продукции компании, в которых компании не могло быть равных в прошлом. Другая часть, однако, подвержена эрозии в условиях роста конкуренции. Что ясно указывает на необходимость и важность обновления бренда. Также стоит отметить о двояком образе бренда WW. С одной стороны, Wiener Wald — это нечто стабильное, привычное и всегда интересное за счет постоянного обновления ассортимента. С другой стороны - у клиентов возникает нераскрытая потребность в глобальных изменениях: попробовать не только новый вкус, но и попробовать новый бренд. Таким образом, можно вести речь о запросе на новый или обновленный образ. Анализ целевой аудитории показал, что ядро – имеют психотип «традиционалисты». Люди со средним и выше среднего доходом. Они воспринимают изысканные кондитерские изделия как атрибут особой ситуации. Теплые семейные отношения и домашний уют для них - как антитеза неблагоприятной среде. Они ценят хорошо зарекомендовавшие себя бренды, имеют широкий и многообразный потребительский профиль, что указывает на необходимость в универсальных символах и образах. Конкурентный анализ выявил свободную нишу в сегменте «Праздничный + Заботливый», которая не занята в Новосибирске, а в Кемерово представлена лишь брендом-подражателем. При этом в Новосибирске присущая бренду «праздничная атмосфера» продвигается кондитерскими вторично – уже после «линейки премиум-мороженого» или «устрой домашнее чаепитие». Для отстройки от конкурентов также следует транслировать заботу – как о клиентах, так и об их близких.

Стратегия

Специфика восприятия категории заключается в том, что торт, прежде всего, – атрибут праздника. Этот тезис является источником одновременно и драйвера «устроить праздник, улучшить настроение» и барьера «нельзя каждый день, каждый день праздник не бывает, как бы чего ни вышло» в потреблении. Таким образом, был необходим альтернативный взгляд на категорию с учетом сформированного восприятия – не полное переосмысление «торт – это самая полезная еда», а дополнительное раскрытие «да, торт – это для праздника, но это такая деталь праздника, которая уместна почаще, потому что…». Продукт воспринимается в Кемерово как «единственный возможный», однако чаще всего – исключительно в контексте события. «Праздничное» позиционирование способствует привязку к стереотипным праздникам, их сюжету и ритуалам, а рост частоты потребления возможен за счет использования смежных смыслов, апеллирующих к "празднику на душе". Поскольку была выявлена ниша заботливого и праздничного бренда, предпосылкой к позиционированию стало переосмысление трех смысловых полей: теплое отношение, праздничное настроение и радость. Было принято решение позиционировать Wiener Wald – как средство освоения языка радости. Смакуя любимый десерт, мы ощущаем радость и делимся ею с окружающими. Не стоит ждать формального повода в календаре: каждый день может стать праздничным, а впечатление - уникальным, когда вы умеете ощутить и выразить радость во всех ее оттенках. Этому вас научит Wiener Wald. Любой язык – изменчивая система, порождающая новые смыслы, поэтому производство тортов для Wiener Wald – это творчество c постоянным созданием новинок и поиском свежих решений. Wiener Wald как инструмент гармонизации жизни: - Настраивает на радостную и гармоничную жизнь, раскрывая радость в деталях и оттенках; - Излучает тепло и спокойствие в противовес недружелюбной или рутинной внешней среде; - Обучает всем оттенкам праздничного настроения и предлагая делиться им с теми, кто близок.

Решение

Брендлайн «Сладкие истории!» Преподносит каждый десерт, как захватывающую историю с уникальным сюжетом, написанную на своем собственном языке радости. Wiener Wald – это мультикультурный центр языка радости. Вена - столица радости. Здесь нашлось место философам и психологам, музыкантам и художникам, и, конечно, кондитерам, исследовавшим ее оттенки. Вена, как настоящий коллекционер, собрала в себе все формы радости. Wiener Wald делает то же самое в российских городах: бренд собирает лучшее и самое радостное - не только в Вене, но и по всему миру. >Язык радости – это не структура грамматики и не словарь праздничных поздравлений. Это сама жизнь в ее самых теплых и сказочных моментах, описанная пером сочинителя, смычком музыканта, кистью художника. Торты от Wiener Wald – это продукт восприимчивости и утонченного вкуса творца, способного уловить и выразить едва заметные оттенки радости на кулинарном холсте. Свет праздничной свечи, образный язык рассказчика составляют дух праздника на каждом столе. Разработанная айдентика бренда погружает аудиторию в мир творчества. В логотипе, напоминающем книжный заголовок, нашли отражение образы кисти и свечи, а также изящно зарифмованы две буквы w. Мазки, составляющие фирменный стиль, как будто сделаны шпателем для торта, а нежные пищевые тона, составляющие цветовую гамму, говорят о тонкости вкуса производителя и натуральности продукта.

Команда

Руководитель проекта
Кирилл Пикульский

Менеджер проекта
Ирина Чтецова

Стратегия и аналитика
Фёдор Дурнев, Павел Коваль, Полина Охрименко

Копирайтинг
Фёдор Дурнев, Полина Охрименко

Арт-дирекшн
Владислав Шикин

Дизайн
Ксения Кудрина, Анна Мусияченко, Татьяна Рыжая, Иван Белоконев

Заказать услугу