En

Majestic by Alean, брендинг, HORECA

Majestic by Alean, брендинг, HORECA
Клиент
Majestic by Alean
Сфера
HORECA
Услуга
Разработка бренда
Ситуация

Alean – крупная сеть российских семейных отелей с объектами на курортах Краснодарского края. В связи с планами по эффективному масштабированию бизнеса и выходу на новые рынки возникла необходимость в создании управляющей компании, которая станет прочным фундаментом для построения архитектуры бренд-портфеля и управления им. В рамках реализации стратегических инвестиционных проектов предполагается вывод на рынок новых брендов. Одним из таких брендов стало направление отелей, которые будут взяты Alean Collection на управление. Глобальная цель проекта состояла в гармонизации брендов портфеля Alean в свете реализации бизнес-целей компании посредством внедрения стратегически выверенной бренд-архитектуры, которая и позволит дифференцировать бренды внутри портфеля. В рамках выполнения глобальной необходимо было разработать бренд-платформу нового на рынке бренда by Alean, установить взаимосвязь бренда с головным, сформировать оригинальное поле смыслов и образов и отразить их в новой айдентике, а также разработать коммуникационную стратегию бренда.

Аудит

Команда Brandson провела масштабное исследование, охватив российские и зарубежные тренды рынка гостеприимства, конкурентное поле проекта, потребительское поведение, а также оценки ведущих экспертов отрасли. Тренды позволяют спрогнозировать рост семейной туристической аудитории в связи с государственной поддержкой внутреннего туризма. Кроме того, пандемия позволила россиянам заново открыть для себя юг России. Оба фактора окажут плодотворное влияние на окупаемость инвестиционных проектов Alean, связанных с выводом на рынок новых брендов и объектов. В пользу увеличения турпотока на юг России говорят и такие факторы, как нестабильное авиасообщение с другими странами, государственный кэшбек на внутренний туризм, а также боязнь россиян заразиться и не получить качественную медпомощь в другой стране ввиду языкового барьера. Анализ целевой аудитории показал, что ядро – свободные рационалисты, а также смешанный тип: традиционалист + независимый. Они восприимчивы как к ценностям, связанным с безопасностью: контроль, упорядочивание, стабильность, так и с индивидуальностью и развитием: достижения, эффективность, познание. В предложении бренда ожидают конкретности «что это такое, какие параметры обеспечены» и индивидуальной оптимальности «Почему этот вариант лучший для меня?» К данной аудитории относятся менеджеры, предприниматели, специалисты в возрасте 25-45 лет с уровнем дохода 80 - 200 тысяч рублей, которые путешествуют парами или семьями с ребенком. Могут иметь опыт зарубежного отдыха, интересуются разными локациями, ищут оптимальные варианты отдыха. Мотивом для них является возможность сменить обстановку, увидеть и узнать новое. Для них важны оптимальность, сбалансированность, комфорт, разнообразие, но без излишеств и акцента на роскошь, повышающую уровень гостя. Главный атрибут концепции - рационально спланированный повышенный комфорт. Удобный и изысканный отдых без переплаты за ненужные излишества. Дифференцирующий атрибут - сочетание камерности и разнообразия: система все включено и меньший масштаб. Данная концепция успешно конкурирует с другими отелями в сегменте. Бренд должен сохранять семейное влияние головного бренда и в то же время не ассоциироваться со свойственным для основного продукта широкими услугами, предлагая гостю оптимальный пакет услуг без излишеств.

Стратегия

В отличие от российских отелей, Alean является признанным мастером своей ниши, создающим оригинальный продукт, который копируют конкуренты. В этой связи изначально было сформулировано позиционирование головного бренда Alean - искусство семейных впечатлений. Сеть отелей Alean - семейство российских средств размещения с оригинальным и многообразным продуктом, обеспечивающим яркие эмоции и безмятежность гостей. Следующим шагом стала разработка бренд-платформы для нового на рынке бренда отелей, особенность которых заключается в том, что они уже функционируют и имеют имя, а Alean Collection берет их на управление, гарантируя экономический эффект за счет имеющейся экспертизы, отточенных бизнес-процессов и имеющегося бренд-капитала. В связи с особенностями бренда было принято решение об использовании конструкции «название отеля + by Alean», в которой Alean выступает в роли бренда-рекомендателя. Позиционирование бренда сформулировано как сбалансированное искусство семейных впечатлений. Возможность быть рациональным и ощущать заботу Alean без переплаты за ненужные функции, необходимости инвестировать время и деньги в то, что не подходит по вкусу и стилю жизни. Метафорой бренда стало творческое пространство. В этом формате гость может приобщаться к разным видам творческих активностей (выставки, представления, концерты, и т.д.) по желанию, своим эмоциональным потребностям и вкусу. Творческое пространство многообразно, но, как правило, является неотъемлемой частью городской среды, которая может удовлетворить любой инфраструктурный запрос. Все стратегические константы и правила разработанной айдентики были сформулированы и отражены в брендбуке, который был посвящён не только бренду by Alean, но и всем составляющим бренд-портфеля. Также была разработана коммуникационная стратегия бренда и креативная концепция рекламной кампании.

Решение

Отели by Alean — это сбалансированное искусство семейных впечатлений. Возможность быть рациональным и ощущать заботу Alean без переплаты за ненужные функции, необходимости инвестировать время и деньги в то, что не подходит по вкусу и стилю жизни. Брендлайн «Палитра ярких моментов» указывает на разнообразие получаемых ярких эмоций и впечатлений, которые выражаются в том числе через широкий выбор досуга для каждого из членов семьи, предполагающий, как активное, так и спокойное времяпрепровождение, а также развитую инфраструктуру. В Majestic by Alean никогда не будет скучно! Majestic by Alean – творческое пространство, разнообразие и атмосфера сотворчества. Прекрасной метафорой для данной концепции послужит объединение художников. В стиле интерпретируется идея сотворчества художников в графическом паттерне в виде мазков и цветовых пятен. В работах этого объединения художников находят отражение различные феномены и объекты, пропущенные через призму их собственного взгляда, восприятия и опыта. Таким образом каждый гость выступает в роли того самого творца-художника, который пишет картину отдыха в соавторстве с отелями by Alean, пропуская через себя различные явления этого мира. Такое сотворчество не ограничено ничем, оно предполагает создание новых и отличающиеся друг от друга шедевров.

Команда

Руководитель проекта
Кирилл Пикульский

Менеджер проекта
Ирина Чтецова

Стратегия и аналитика
Фёдор Дурнев, Павел Коваль, Полина Охрименко, Степан Дулесов

Копирайтинг
Фёдор Дурнев, Полина Охрименко, Степан Дулесов

Арт-дирекшн
Владислав Шикин

Дизайн
Екатерина Щукина, Ксения Кудрина, Иван Белоконев, Владислав Шикин, Анна Мусияченко

Заказать услугу