Баден-баден: совершенно новый формат таунхаусов

Нижегородский застройщик обратился в Brandson с целью ребрендинга существующего комплекса таунхаусов «Баден-Баден» и разработки пула вербальных, визуальных и PR-коммуникаций бренда в инфополе города.

Чтобы повысить узнаваемость проекта среди нижегородцев, продвинуть таунхаусы как новую категорию альтернативного комфортного жилья в городской инфраструктуре, создать более привлекательный образ территории и выделить проект среди референтного предложения компании в районе для привлечения категории покупателей и повышения статусности объекта, команда агентства провела аудит, разработала платформу бренда, описав его эмоциональные и функциональные характеристики, фирменный стиль, рекламную кампанию, буклет, сайт проекта, произвела серию радиороликов и концепцию сценария видеоролика.

Команда Brandson проанализировала деятельность конкурентов «Баден-Бадена» в категории таунхаусов, выявив, что при отсутствии прямых конкурентов ощутимо влияние косвенных игроков на восприятие самой категории. Выделяются два противоположных аспекта: «таунхаус как предмет роскоши» и «таунхаус как жесткий эконом».

Сочетание этих двух направлений приводит к отсутствию представления о категории на рынке, а восприятие сообщения «мы продаем таунхаусы» становится чрезвычайно плохо прогнозируемым: возможно, считывается дороговизна и недоступность, возможно, формируются ошибочные ожидания, что объект будет крайне низкого качества.

Мы выявили, что широкая аудитория имеет смутное представление о продукте, основанное на устоявшемся стереотипе «обычное жилье – это квартира, а собственный дом требует усилий и затрат на обслуживание». В этом стереотипе реализуются обе упомянутые выше ошибки восприятия: с одной стороны, таунхаус – это дорого, нужно тратиться на обслуживание, с другой – это спорное качество, требующее доработок.

Так, наша команда выделила ядро целевой аудитории – «продвинутые пользователи», готовые отказаться от стереотипов и подробно разобраться в нюансах предложения. В качестве награды за свою рациональность они хотят получить то, чем смогут гордиться. Стереотипный образ Германии, транслируемый в названии «Баден-Баден», для них включает в себя рациональность, структурность, чистоту, основательность, внимание к деталям, честность, дружелюбие, уют, организованность, доброжелательность и открытость. Аспект владения «немецким» таунхаусом позволяет реализовать потребность клиента в гордости собственным выбором.

Преимущество таунхауса как предмета гордости – собственным выбором и личным пространством творчества – воплотилось в платформе обновленного бренда. Современный мир изменчив и динамичен, поэтому преуспевают в нем те, кто своевременно осознает тренды и осваивает их.

Проект «Баден-Баден» – иллюстрация того, каким может и должно быть по-настоящему комфортное жилье, адаптация концепции европейских малоэтажных комплексов на российский рынок. Это живописный и уютный уголок Европы, жители которого наслаждаются просторным личным пространством и разумно устроенной средой. «Дом в немецком квартале как рациональное решение и ключ к европейскому качеству жизни, а также – способ выделиться умом.

Оптимальный формат для тех, кто привык думать сам». Это свобода выстраивать пространство своей жизни в своей манере, и выражать в нем свою индивидуальность. Соседство, основанное на дружелюбии, взаимоуважении, а также внутренние правила квартала исключают любое вторжение в это личное пространство. Стандарт качества жизни в оптимальном формате для тех, кто привык думать сам, а не следовать стереотипам.

Мы обновили позиционирование бренда. Сегодня квартал "Баден-Баден" - это рациональный выбор в пользу нового качества жизни, разумная организация и канва общественной жизни, продуманность в деталях, возможность самовыражения, эстетика.

Слоган «Территория смелых решений» продолжает общую концепцию. В рекламной кампании транслируются не только функциональные преимущества категории, но и эмоциональный посыл проекта.

Айдентика строится на контрасте и гармонии между устроенностью, четкостью, рациональностью и продуманностью, ассоциирующимися с образом европейского города и выражением индивидуальности, спонтанности, свободы, человечности. Как образ выделенного квартала в городской среде Нижнего Новгорода, так и образ самого поселка, представляющего собой четкую структуру пространств, каждое из которых свободно обустраивается владельцами, диктует концепт самодостаточности, выделенности из общего, самоценности и свободы в границах правил.

Визуальное решение базируется на утверждении «Удовольствие с заботой о главном». Концепция ориентирована на гедонистов, но не в классическом эпикурейском понимании. Здесь нет праздности, жизни исключительно ради наслаждения. Таунхаус, согласно этой концепции, - собственное пространство, многогранный источник личного удовлетворения благодаря самовыражению. Здесь сочетаются классическая гедонистическая забота о комфорте и рациональный выбор.