Баден-баден: совершенно новый формат таунхаусов
![](https://n.brandson-total.com/uploads/client/302/1b00f580-8968-4eda-94fb-436f64b9e5aa-440.webp)
«ЕвроДом» — крупнейший застройщик и собственник малоэтажных строительных комплексов в Нижнем Новгороде. Строительство и продажа таунхаусов, домов и коттеджей — основная деятельность компании с 2012 года.
Проект «Баден-Баден» – иллюстрация того, каким может и должно быть по-настоящему комфортное жилье, адаптация концепции европейских малоэтажных комплексов на российский рынок. Это живописный и уютный уголок Европы, жители которого наслаждаются просторным личным пространством и разумно устроенной средой. «Дом в немецком квартале как рациональное решение и ключ к европейскому качеству жизни, а также – способ выделиться умом.
![](/uploads/client/302/f700012e-d4fd-49fa-8085-140f282f91f9-440.webp)
Нижегородский застройщик обратился в Brandson с целью ребрендинга существующего комплекса таунхаусов «Баден-Баден» и разработки пула вербальных, визуальных и PR-коммуникаций бренда в инфополе города.
Чтобы повысить узнаваемость проекта среди нижегородцев, продвинуть таунхаусы как новую категорию альтернативного комфортного жилья в городской инфраструктуре, создать более привлекательный образ территории и выделить проект среди референтного предложения компании в районе для привлечения категории покупателей и повышения статусности объекта, команда агентства провела аудит, разработала платформу бренда, описав его эмоциональные и функциональные характеристики, фирменный стиль, рекламную кампанию, буклет, сайт проекта, произвела серию радиороликов и концепцию сценария видеоролика.
![](/uploads/client/302/e4ef94b7-99e0-4c76-9ee0-f0cb0f2e2ffc-440.webp)
![](/uploads/client/302/4420df79-9cba-4855-9806-81a8445ebfd7-440.webp)
![](/uploads/client/302/896a6c22-51f0-40ca-90c0-d57a19b12c10-440.webp)
Команда Brandson проанализировала деятельность конкурентов «Баден-Бадена» в категории таунхаусов, выявив, что при отсутствии прямых конкурентов ощутимо влияние косвенных игроков на восприятие самой категории. Выделяются два противоположных аспекта: «таунхаус как предмет роскоши» и «таунхаус как жесткий эконом».
Сочетание этих двух направлений приводит к отсутствию представления о категории на рынке, а восприятие сообщения «мы продаем таунхаусы» становится чрезвычайно плохо прогнозируемым: возможно, считывается дороговизна и недоступность, возможно, формируются ошибочные ожидания, что объект будет крайне низкого качества.
Мы выявили, что широкая аудитория имеет смутное представление о продукте, основанное на устоявшемся стереотипе «обычное жилье – это квартира, а собственный дом требует усилий и затрат на обслуживание». В этом стереотипе реализуются обе упомянутые выше ошибки восприятия: с одной стороны, таунхаус – это дорого, нужно тратиться на обслуживание, с другой – это спорное качество, требующее доработок.
Так, наша команда выделила ядро целевой аудитории – «продвинутые пользователи», готовые отказаться от стереотипов и подробно разобраться в нюансах предложения. В качестве награды за свою рациональность они хотят получить то, чем смогут гордиться. Стереотипный образ Германии, транслируемый в названии «Баден-Баден», для них включает в себя рациональность, структурность, чистоту, основательность, внимание к деталям, честность, дружелюбие, уют, организованность, доброжелательность и открытость. Аспект владения «немецким» таунхаусом позволяет реализовать потребность клиента в гордости собственным выбором.
![](/uploads/client/302/cc965116-c010-4f2b-af55-3d7e8b5ab966-440.webp)
Преимущество таунхауса как предмета гордости – собственным выбором и личным пространством творчества – воплотилось в платформе обновленного бренда. Современный мир изменчив и динамичен, поэтому преуспевают в нем те, кто своевременно осознает тренды и осваивает их.
Проект «Баден-Баден» – иллюстрация того, каким может и должно быть по-настоящему комфортное жилье, адаптация концепции европейских малоэтажных комплексов на российский рынок. Это живописный и уютный уголок Европы, жители которого наслаждаются просторным личным пространством и разумно устроенной средой. «Дом в немецком квартале как рациональное решение и ключ к европейскому качеству жизни, а также – способ выделиться умом.
Оптимальный формат для тех, кто привык думать сам». Это свобода выстраивать пространство своей жизни в своей манере, и выражать в нем свою индивидуальность. Соседство, основанное на дружелюбии, взаимоуважении, а также внутренние правила квартала исключают любое вторжение в это личное пространство. Стандарт качества жизни в оптимальном формате для тех, кто привык думать сам, а не следовать стереотипам.
![](/uploads/client/302/cddaf636-076e-4c48-bd9f-10a44c1b7f9b-440.webp)
![](/uploads/client/302/d1db8e8b-563f-42b9-961e-b597de1ea1bf-440.webp)
![](/uploads/client/302/e4ebd4d0-a5e7-4477-a309-5c0710269bf9-440.webp)
![](/uploads/client/302/a89e9bbb-b9a6-45d7-86f4-9a90191ca7d0-440.webp)
![](/uploads/client/302/abebb538-0d3a-41df-a030-87d50d8c10b3-440.webp)
![](/uploads/client/302/3a5c442d-ead6-4560-8565-d0e2a38c7b35-440.webp)
![](/uploads/client/302/8a656c83-9756-41f1-85d3-a5b92150a821-440.webp)
![](/uploads/client/302/950dc903-0702-41ae-a4d5-5bf2f37ed4a8-440.webp)
Мы обновили позиционирование бренда. Сегодня квартал "Баден-Баден" - это рациональный выбор в пользу нового качества жизни, разумная организация и канва общественной жизни, продуманность в деталях, возможность самовыражения, эстетика.
Слоган «Территория смелых решений» продолжает общую концепцию. В рекламной кампании транслируются не только функциональные преимущества категории, но и эмоциональный посыл проекта.
Айдентика строится на контрасте и гармонии между устроенностью, четкостью, рациональностью и продуманностью, ассоциирующимися с образом европейского города и выражением индивидуальности, спонтанности, свободы, человечности. Как образ выделенного квартала в городской среде Нижнего Новгорода, так и образ самого поселка, представляющего собой четкую структуру пространств, каждое из которых свободно обустраивается владельцами, диктует концепт самодостаточности, выделенности из общего, самоценности и свободы в границах правил.
Визуальное решение базируется на утверждении «Удовольствие с заботой о главном». Концепция ориентирована на гедонистов, но не в классическом эпикурейском понимании. Здесь нет праздности, жизни исключительно ради наслаждения. Таунхаус, согласно этой концепции, - собственное пространство, многогранный источник личного удовлетворения благодаря самовыражению. Здесь сочетаются классическая гедонистическая забота о комфорте и рациональный выбор.
![](/uploads/client/302/aaf4db62-2f28-4c84-b595-ee7e3cecc241-440.webp)
![](/uploads/client/302/cab498a1-3da8-49a6-ac01-d5e7a7d8da8e-440.webp)
![](/uploads/client/302/0cafef2a-336e-4ab8-aced-fed990a7bacc-440.webp)
![](/uploads/client/302/bd6d878f-1934-465f-92d8-9d79c924e36b-440.webp)
![](/uploads/client/302/c53c17c4-dacf-4259-8ab1-e97b5a280b7e-440.webp)
![](/uploads/client/302/e69e107f-4a4b-42fc-a1a6-51730e6d7388-440.webp)
![](/uploads/client/302/69cfd2f2-c207-47ca-b532-6a3a99b9a98b-440.webp)
![](/uploads/client/302/e1fe071a-2972-4477-b629-84fa3f125797-440.webp)