Объём имеет значение: товарным знаком стала упаковка
Регистрация ёмкости в качестве товарного знака приобретает популярность, но вытеснить слова–бренды не сможет.
Верховный суд РФ отказался рассматривать кассационную жалобу Роспатента на решение по спору между ведомством и петербургским ООО "КГ строй системы" (КГ СС), "дочкой" международной компании Knauf Gips KG.
Предметом разбирательств в судебных инстанциях стал объёмный товарный знак (ОТЗ). Он представляет собой ведро серого цвета с вертикальными белыми полосами, зелёной крышкой и красно–зелёным декором. В 2018 году петербургская компания пыталась зарегистрировать его по 19–му классу Международной классификации товаров и услуг (материалы строительные; сухие строительные смеси). Однако в 2019 году получила отказ Роспатента. При этом в том же 2018–м КГ СС зарегистрировали промышленный образец, который очень похож на спорный объёмный товарный знак: фактически то же ведро, но без элементов декора.
По словам Наталии Дмитриевой, руководителя практики "Патенты и товарные знаки" юрфирмы Semenov&Pevzner, обычно ведомство выступает против охраны фактически одного объекта разными режимами — как промышленного образца и как товарного знака. Такой подход, по оценке эксперта, обоснован. К товарным знакам предъявляются другие требования: если промышленный образец по сути может представлять собой именно упаковку товара, то в случае товарного знака форма не может определяться исключительно её функциональным назначением. Оригинальность, узнаваемость являются необходимыми составляющими.
В итоге разрешать спор между Роспатентом и петербургской компанией пришлось Суду по интеллектуальным спорам (СИП), который встал на сторону КГ СС. Патентное ведомство оспорило это решение в президиуме суда, но безуспешно. Тогда Роспатент подал кассационную жалобу в Верховный суд РФ, который её отклонил. Следует отметить, что высшая судебная инстанция к своему производству принимает очень небольшой процент дел и количество споров, разрешаемых СИП и затем принимаемых Верховным судом РФ к рассмотрению, совсем невелико.
Форма без содержания
Как отмечает Антон Ендресяк, старший юрист Claims, в целом можно увидеть тренд на увеличение зарегистрированных объёмных товарных знаков. "Однако это скорее общая мода на нестандартные товарные знаки", — отмечает он.
В качестве ОТЗ могут фигурировать самые разные предметы. Так, производители алкоголя регистрируют тару, в которую разливают свою продукцию, к примеру, таким образом была запатентована бутылка водки "Парламент". Изготовители водки "Двойной стандарт" зарегистрировали в качестве ОТЗ не саму бутылку, а непосредственно упаковку — коробку, в которой находится бутылка. Но, наверное, самым известным подобным брендом является бутылка Coca–Cola, обладающая оригинальным и узнаваемым дизайном.
Однако, по оценке экспертов, трендом регистрация объёмных торговых марок может стать ровно в той степени, в какой форма упаковки становится элементом индивидуализации бренда. "Для российского рынка создание уникальной упаковки с нуля является скорее редкостью — в первую очередь вследствие высокой стоимости создания новых форм, необходимости перенастройки производственных и логистических процессов под уникальную упаковку, а главное — вследствие умеренного уровня конкуренции, позволяющего использовать менее затратные источники дифференциации бренда на полке. Неудивительно, что регистрируют объёмные торговые марки в основном крупные международные компании, способные порадовать потребителя узнаваемой формой (такие как Coca–Cola или Domestos)", — считает Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency (TSN).
Нехватка оригинальности
Впрочем, сейчас петербургской "дочке" Knauf Gips KG предстоит новый раунд борьбы за регистрацию её объёмного бренда: Роспатент будет заново рассматривать её заявку. Антон Ендресяк выделяет в этом процессе несколько важных условий и обстоятельств. Так, компании ещё до подачи заявки в Роспатент следует не просто использовать объёмное обозначение (форму), а приступить к продвижению ОТЗ на рынке, сделав упаковку акцентом в маркетинговой компании.
"Роспатент обычно хорошо реагирует на соответствующие доказательства, которые убеждают его в приобретении известности объёмного обозначения", — отмечает эксперт. К таким доказательствам можно отнести социологический опрос потребителей, который подтвердит узнаваемость и оригинальность товарного знака. По словам Антона Ендресяка, анализировавшего подобные дела, 80% потребителей, утверждающих о наличии различительной способности, для Роспатента должно быть достаточно.
Впрочем, известны и практически драматичные истории, связанные с регистрацией ёмкостей в качестве товарных знаков. Широко известная всем бутылка моющего средства Fairy лишилась охраны в 2015 году. Procter & Gamble зарегистрировала в 2006 году и товарный знак Fairy, и бутылку, в которой это средство продавалось. Узкая по форме ёмкость с выемкой для удобного захвата рукой была признана ОТЗ. Однако почти через 10 лет конкуренты добились отмены защиты тары, подав свои возражения в Роспатент. Одним из доводов, сыгравших свою роль, стал тезис об исключительно функциональном назначении формы. Повлияло на результат и то, что конкуренты выпускали с 2005 года моющее средство в похожей ёмкости. Так что даже такие гиганты, как Procter & Gamble, сталкиваются со сложностями, когда речь заходит об объёмном бренде.
Сначала слово?
Наверное, в каждом конкретном случае необходимо решать: может ли быть форма упаковки товара самостоятельным товарным знаком и насколько хорошо её воспримет потребитель в качестве средства индивидуализации товара. Однако, по мнению Елены Юферевой, словесное обозначение более универсально и лучше дифференцирует продукт на рынке. "Упаковка очень редко может однозначно идентифицировать бренд, ведь она работает только на два канала восприятия клиента — визуальный и тактильный, и то только в случае очной встречи в магазине. Название бренда потребитель видит по телевизору и на упаковке, слышит по радио и от знакомых, произносит и записывает сам, закрепляя его в памяти. Логотип также размещается в среднем на большем количестве носителей, нежели упаковка", — резюмирует эксперт.
