ENG РУС

ЗАКАЗАТЬ УСЛУГУ

Talojarvi, брендинг, девелопмент

#девелопмент#FMCG#финансы#ритейл#телекоммуникации#консалтинг#промышленность#инвестиции#HORECA#мода_и_красота#медицина#социальная_сфера#агро#брендинг_территорий#IT#страхование#госструктуры#автобизнес#инжиниринг#производство

«Баренц Групп» успешно работает на рынке строительства жилой и коммерческой недвижимости Петрозаводска с 2005 года.

СИТУАЦИЯ

Петрозаводск – город на берегу Онежского озера. Долгое время доступ его жителей к воде был ограничен одноименной набережной в самом центре – остальную часть берега занимают промышленные предприятия.

В рамках стратегического проекта по развитию прибрежных зон Петрозаводска «Город у воды» «Баренц Групп» выступила девелопером нового экологически чистого жилого района. При этом необходимо было отринуть образ промышленной территории, который не был ни достаточно устойчивым в восприятии местных жителей, ни уникальным в конкурентном поле, ни релевантным для престижного многопрофильного комплекса.

ЗАДАЧА

Проект предложил агентству сразу несколько вызовов. Основная цель состояла в создании комплексного бренда территории, который выделит проект в регионе и позволит привлечь инвестиционную активность не только из других городов, но и из-за рубежа.

Также необходимо было сформировать оригинальное поле смыслов и образов для разных аудиторий – будущих покупателей разных ценовых сегментов и посетителей общественных пространств из других районов города. Нужно было найти нужный баланс между промышленным наследием территории и природным окружением, между локальной идентичностью и космополитичностью продукта. Главное – предстояло реализовать проект не районного, не городского, а регионального масштаба.

Кроме того, требовалось создать бренд не просто жилья, а целого общественного пространства, места притяжения для жителей города.

Чтобы определить основную ценность проекта для его аудитории и обеспечить дифференциацию в конкурентном поле, команда Brandson провела аудит. Также в рамках проекта необходимо было разработать платформу бренда, название, вербально-визуальную концепцию, а также брендбук.

АУДИТ

Команда Brandson провела масштабное исследование, охватив российские и зарубежные тренды рынка девелопмента, конкурентное поле проекта, потребительское поведение, а также проанализировала территорию «Города у воды».


Очень важно понимать, кто наш потребитель, и предвидеть его мотивы поведения – как эмоциональные, так и рациональные. Разработанные Brandson концепции уходят корнями в суть потребности и доходчиво доносят клиенту креативное решение. Работа с Brandson – это интересный процесс, в результате которого рождается новая ценность и решается чья-то проблема

Илья Гаврюшев – генеральный директор «Баренц Групп»

Текущие тренды гласят: жилье теперь воспринимается не как классическая коробочка в многоэтажки, а как полноценная жилая среда – коронакризис заставил россиян пересмотреть приоритеты. Комплексность застройки стала основным фактором выбора, кроме того, за счет тенденции к постепенному увеличению запросов жилье из покупки «один раз и на всю жизнь» превратилось в объект повторяющегося выбора. Спрос же на загородное жилье из-за пандемии резко увеличил привлекательность «Города у воды» – зеленое место у озера позволяет окунуться в природную атмосферу в городском контексте. Анализ целевой аудитории показал, что ядро «Города у воды» – это открытые традиционалисты. Типичные особенности «традиционалистов» – ориентация на контроль, накопление, стабильность, защиту своих ресурсов – здесь сочетаются с готовностью к восприятию современных культурных ценностей и альтернативных точек зрения.

При этом конкурентное предложение обрисовывает немного возможностей для реализации потребностей основной ЦА – конкуренты придерживаются преимущественно производственного, а не ценностно-ориентированного подхода. Они отслеживают актуальные тренды, но внедряют их точечно, зачастую не доводя реализацию до конца и не обеспечивая интеграцию решений для создания дополнительной ценности. Например, дворы без машин, но не совсем, минималистичные до унылости детские площадки и многое другое. Было выявлено, что с точки зрения качества и продуманности жилья, аналогов проекту вне портфеля «Баренц Групп» в Петрозаводске не представлено.

В процессе аудита команда проекта выяснила основные преимущества не только проекта – но и застройщика. Так, «Баренц Групп»:

Опережает время в своем городе, адаптируя и воплощая лучшие мировые практики;

Снимает стресс и формирует комфорт как в процессе выбора жилья, так и во время проживания;

Ставит в центр человека, а не процесс строительства; предусматривает каждую деталь для удобства и комфорта будущих жильцов;

Учится у лучших, адаптируя самые современные тренды к рынку Карелии;

Создает экосистему, в рамках которой жильцы могут переселяться из квартиры в квартиру при изменениях в стиле жизни и потребностях.

Говоря об образе промышленной территории, экспертные интервью показали, что на данный момент Петрозаводский ДСК уже не играет символической роли для горожан. Промышленное наследие воспринимается либо нейтрально, либо с опаской.


Это черное пятно, бермудский треугольник, как мне кажется. Просто заброшенная территория, которая ждет редевелопмента

Кирилл Прохоров – урбанист

Потому основной предпосылкой к построению платформы стало очевидное абстрагирование от промышленного контекста – в отличие от, например, безобидной кондитерской фабрики, промышленный комплекс вызывает у потребителей большие опасения. Кроме того, необходимо было акцентировать внимание на ценностном вкладе видовой территории у Онежского озера – на гармонии городского и природного, расслаблении и релаксации.

СТРАТЕГИЯ

Территорию «Города у воды» решено было позиционировать как территорию будущего, новый смысловой центр Петрозаводска, открывающий новую перспективу для жителей и всего города. Комфортное, созданное для жильцов и открытое гостям пространство для жизни, существующее в единстве с природой и genius loci.

Здесь только посвященным, своим, достойным, открывается стиль жизни и общения, наполненный открытостью, демократичностью, приветливостью.


Мой дом – это не просто квартира. Это шаг в будущее. Повод для гордости. Место для релаксации.

Город у воды – это удобное, дружелюбное, человечное, защищенное от внешних стрессов жилое пространство с видом на озеро. Он открывает новую перспективу жизни в Петрозаводске, обрисовывая модель карельского города будущего.


«Баренц Групп» - девелопер, прежде всего фокусирующийся на человеке и его комфорте. Потому мы решили использовать образ продуманного места для жизни, благоустроенного и при том – по-настоящему домашнего, родного

Полина Охрименко – младший стратег

Метафорой бренда стал горизонт. Вглядываясь в горизонт, мы находимся в гармонии с окружающим миром. В этом спокойном, уравновешенном, почти медитативном состоянии мы созерцаем гладь воды, мечтаем и проектируем собственное будущее. Линия горизонта доступна избранным – тем, кто раньше всех поднимет свой взгляд навстречу новому. Не обязательно смелым (карельский берег дает нам твердую почву под ногами), но самым открытым и проницательным.

Горизонт – это идеи, которые определят нашу жизнь, это ментальная часть нового пути, в который ты отправишься сам и позовешь близких по духу людей. Горизонт – это будущее, зовущее в путь.

Берег Онежского озера — это средоточие смыслов жителя Карелии. Здесь останавливались первые, самые дальновидные и смелые, созидающие и мечтательные жители этих территорий. В озере рассветал новый день, и, созерцая его ровную и спокойную гладь, люди обретали уверенность, загорались инициативой, посвящали себя строительству будущего.

Со временем часть берега Онежского озера утвердила себя центром городской жизни, часть - была закрыта от его жителей промышленным занавесом. Город у воды возвращает Петрозаводску и его жителям традиционный источник вдохновения - величественную природу Карелии.


Перед нами стояла сложнейшая задача – совместить устремленность проекта в будущее и обращение к корням, которые дают жителям Карелии опору и фундамент для развития. Для этого надо было выйти за пределы временного контекста и обратиться к природе, к глади Онежского озера, которая не подвергается ни физической, ни смысловой эрозии и имеет символическое значение для будущих жителей TALOJÄRVI. Этот образ, несмотря на свою дословную прямоту (а лидер рынка с сильным функциональным предложением волен выбирать кратчайший путь к цели), был реализован в той форме, что настраивает аудиторию на созерцательный, вдохновляющий и оптимистический лад, полностью отвечающий функциональному предложению и духу проекта

Федор Дурнев – директор по стратегии

РЕШЕНИЕ

Название TALOJÄRVI сочетает в себе тепло родного дома (talo-) и силу притяжения Онежского озера (-järvi), выраженные на языке предков. Благодаря этой укорененности и знакомым с детства нотам карельской идентичности житель чувствует «своими» и общественные пространства. Их он будет рад показать друзьям и знакомым, как будто воплощая традицию «родовых гостеваний», suguvastavundu – но в новом прочтении.

TALOJÄRVI — это уверенный взгляд в будущее, опирающийся на вечные ценности, воплощенные в глади озера, в свете северного солнца, в причудливых очертаниях облаков. Это исторические корни, пустившие новые ростки в современном облике и «начинке» пространств для жизни.

Брендлайн «Природа вашего будущего» устанавливает неразрывную связь между корнями, уходящими в даль горизонта и глубину веков, — и современной перспективой, открывающейся перед жильцами. Дескриптор «Город у воды» описывает масштаб проекта, выходящий за стереотипные пределы квартала и даже комплексного освоения территории, а также главное функциональное преимущество — вид на Онежское озеро.

Визуальная концепция воплощает гармонию между структурой города и живописью природы. Ясность рассвета, ясность озерной глади, ясность каждого отображенного элемента. В абстрактной и непредсказуемой игре красок в карельском небе обрели свою предметность и солнце, и изгиб берега, и линия горизонта. Композиция укладывается в гармоничный и замкнутый, словно озеро, круг, а полукруг рассвета, ставший основой фирменного паттерна, линии облаков и органика форм служат опорой развития логотипа в объемный фирменный стиль.

«Природная», спокойная цветографика продолжает генеральную линию концепции, а рисованный плавный стиль иллюстраций и паттернов отсылает к значимым для проекта категориям релаксации и спокойствия, которые позволяет прочувствовать TALOJÄRVI.

Рабочая группа

Исполнительный директор: Елена Роот

Руководитель проекта: Ульяна Левцова

Менеджер проекта: Александр Быков

Дизайн: Любовь Пастухова, Владислав Шикин, Екатерина Щукина

Стратегия и аналитика: Федор Дурнев, Полина Охрименко, Павел Коваль

Копирайтинг: Полина Охрименко

Другие проекты