ENG РУС

ЗАКАЗАТЬ УСЛУГУ

«Один два все», социальный брендинг, социальная сфера

#девелопмент#FMCG#финансы#ритейл#телекоммуникации#консалтинг#промышленность#инвестиции#HORECA#мода_и_красота#медицина#социальная_сфера#агро#брендинг_территорий#IT#страхование#госструктуры#автобизнес#инжиниринг#производство

СИТУАЦИЯ

Санкт-Петербургская общественная благотворительная организация «Шаг навстречу» с 2004 года заботится о детях, которые живут в 3 корпусе детского дома-интерната № 4 города Павловск и взрослых, перешедших в психоневрологические интернаты. В России зарегистрировано более 215 000 некоммерческих организаций, при этом 13 000 из них позиционируют себя как благотворительные. В таких условиях небольшим организациям, таким, как «Шаг навстречу», становится все сложнее получать адресную помощь.

ЗАДАЧА

Чтобы повысить узнаваемость организации и привлечь пожертвования на уставную деятельность НКО в целом, а не на отдельные проекты, «Шаг навстречу» решился на ребрендинг. Обновление стратегии бренда и вербально-визуального наполнения в сторону современности позволило бы повысить успех коммуникаций на качественном уровне. Команде агентства требовалось провести аудит, разработать платформу бренда, также описав его эмоциональные и функциональные характеристики, название и фирменный стиль.

АУДИТ

Команда Brandson проанализировала деятельность российских и зарубежных благотворительных организаций, выделив наиболее релевантные направления для развития «Шага». В ходе исследования было выявлено, что малознакомые в целом с рынком россияне в основном производят единичные индивидуальные пожертвования, часто забывают о том, что вносили пожертвования в тот или иной фонд или забывают название организации. Объективные лидеры на рынке – «Подари жизнь» и «Русфонд», занимающие ведущие позиции в рейтингах по объёму поступлений, по уровню общественного признания и по масштабу деятельности. Сложная рыночная ситуация, связанная со слабой репрезентацией благотворительных программ в сознании россиян, требует от благотворительных фондов системного и прозрачного подхода.

Основные выделенные точки роста – это понятное и простое описание общей деятельности, каждого направления и проекта, регулярная публикация не только финансовых, но и «живых» отчетов, активное использование диджитал-технологий – движение в ногу со временем и меняющимися в сторону сетевых коммуникациями. Кроме того, крупные фонды зачастую имеют масштабную медиаподдержку, потому для небольших организаций наиболее действенными методами привлечения благодарителей становятся интересные, яркие и креативные подходы. В ходе анализа целевых аудиторий и их драйверов и барьеров было выявлено, что подавляющим большинством благотворителей и волонтеров в их устремлениях движет сложная рационально-мистическая мотивация, убеждённость в «возвращаемости» добра. Также они помогают нуждающимся ради своего удовольствия. Они хотят заниматься полезной деятельностью, которая наполнена настоящим, глубинным смыслом, и уважать себя за добрые дела.

СТРАТЕГИЯ

Проведенное исследование показало, что в контексте целевой аудитории проекта благотворительность – это некий интегратор осмысленности, когда каждый участник процесса находит свой глубинный смысл жизни с помощью того, что сам наполняет смыслом жизнь окружающих. Это стало предпосылкой к разработанной экспертами агентства платформе. Метафора нового бренда – это Колыбель Ньютона. Целостная конструкция, в которой позитивный импульс передается от одного элемента к другому и всегда возвращается.

РЕШЕНИЕ

Агентство Brandson разработало обновленное позиционирование бренда. Организация практикует системный подход к улучшению качества жизни подопечных, при этом – ежедневно, безостановочно, комплексно, а не по отдельным программам. С одной стороны, подопечные получают полноценный уход и программы реабилитации, которые делают их жизнь насыщенной, с другой – сами волонтеры, жертвователи и сотрудники организации получают вдохновение от осмысленности жизни (своей и подопечных) благодаря своим добрым поступкам. Миссия бренда полностью воплощается в утверждении: «К сожалению, очень часто жизнь бывает несправедливой, забирая у нас здоровье, веру в себя и даже смысл дальнейшего существования. Наша главная задача – возвращать этот смысл не только подопечным, но и всем работникам за счет взаимной доброты и преданности своему делу».

Название «Один-Два-Все» не только переводит бренд в разряд «современных», прогрессивных и независимых фондов, но и воплощает системность подхода, последовательную деятельность, а также сопричастность. И волонтеры, и учредители организации, и жертвователи – все они участники отлаженной системы, направленной на заботу о ближних. Подопечные никогда не останутся один на один с проблемами – такова ключевая мысль, транслируемая в названии. Брендлайн «Открываем мир вместе» продолжает эту мысль, а также обращает внимание на масштаб перемен, которым способствует фонд, – да, с первого взгляда вы можете не увидеть изменений, но для каждого участника процесса обмена добром действительно открывается целая новая вселенная.

Визуальная концепция отсылает к Солнечной системе, слаженной и глобальной, где все взаимосвязано, питается и развивается от энергии света. Благодаря постоянной работе, которая не всегда заметна окружающим, «Один-Два-Все» создаёт новый мир, новый комплекс возможностей для людей, которые в этом нуждаются. Основной графический элемент в дизайне – овал, символизирующий замкнутую систему передачи энергии, импульсов. Мы отдаем тепло, делимся счастьем и добром, и они к нам возвращаются. В ярких красках воплощается образ мира, который создают сотрудники организации для своих подопечных.

Рабочая группа

Директор проекта: Майя Арутюнян

Руководитель проекта: Кирилл Пикульский

Менеджмент проекта: Татьяна Филиппова

Стратегия и аналитика: Павел Коваль, Алексей Задунайский

Копирайтер: Полина Охрименко

Дизайн: Екатерина Щукина, Владислав Шикин

Другие проекты