Первое пельменное движение Бульк

Несмотря на несколько точек, «Бульк» не воспринималась посетителями как полноценная сеть. Разные названия и позиционирование, отсутствие единой стратегии управления мешали дальнейшему развитию на рынке и привлечению новых гостей.

Наша команда провела маркетинговый аудит, проанализировав общие тенденции развития ресторанного рынка в России и в Санкт-Петербурге, конкурентное поле, а также восприятие сети пельменных разными целевыми группами потребителей. В результате были выявлены такие проблемы, как: отсутствие ярко выраженного образа и стиля сети, низкий уровень узнаваемости бренда, отсутствие единого стиля оформления заведений сети, единого формата коммуникации с покупателями зависимость интерьерных решений от типа локации, недостаток эмоциональных якорей, оказывающих влияние на потребителя, ориентированность на уже лояльных потребителей, низкая дифференциация по названию, а также отсутствие единой концепции вербальных элементов позиционирования.

В процессе исследования были проведены беседы с экспертами рынка, глубинные интервью как с потребителями, посещающими «Бульк» и заведения сегмента пельменных, так и с теми, у кого пельменные не вызывают интереса. Кроме того, для более полной аналитики использовался метод исследования «тайный покупатель». В результате команда агентства пришла к выводу, что потребителя интересуют простые и понятные, близкие ему заведения.

Чтобы решить выявленные проблемы, была сформирована платформа бренда, подчеркивающая соответствие заведений формату fast casual. Формат fast casual является новым для Петербурга и представляет собой синтез традиционного ресторана и fast food заведения.

Так, была выбрана концепция позиционирования, отсылающая к самобытности петербургской моно-кухни и одновременному следованию традициям русской кухни. Легкая кулинарная ностальгия по советскому прошлому, воплощенная в разработанном бренде, заставляет вспомнить семейные вечера и совместную лепку пельменей, резко контрастируя с посылами других заведений, делающих упор на индивидуалистическую составляющую.

Пельмени – это настоящий заряд положительной энергии. Питательный, вкусный продукт в лаконичной подаче, любовь к которому объединяет все поколения. Создание бренд-платформы включало в себя переосмысление концепта русской кухни с акцентом на местную кулинарию, которая позволит заинтересовать туристов, а для горожан станет элементном локального патриотизма.

Основными ценностями бренда стали простота, локальность, интеллигентность, честность. Идеи, которым следует бренд, – это рационализм и функционализм, символизирующие простоту и эффективность, сдержанность и аккуратность, олицетворяющие северный стиль со включением природных материалов, который не навязывает себя гостю.

Визуальные коммуникации бренда включают в себя бренд-персонажей: корову, свинью и курицу. Заглавная буква логотипа символизирует основной продукт – пельмень в кастрюле с открытой крышкой. Выбор названия строился на составлении специалистами ассоциативной карты. В итоге был сделан вывод о том, что наиболее понятный потребителям знак – «бульк», отсылающий к звуку падающего в кипящую воду пельменя. Шрифтовое решение говорит о легком характере бренда, о сильном влиянии на него юмористической составляющей. Креативная команда агентства также разработала дизайн полиграфической продукции компании.

При этом каждая иллюстрация рисовалась вручную. Вербальные коммуникации включают в себя слоганы, несущие юмористический посыл. Текстовое решение позволяет не только привлечь молодежную аудиторию, тяготеющую к «смешливым» брендам, но и показать интеллектуальное наполнение концепции. Один из использованных в проекте слоганов отсылает к «Евгению Онегину»: «Люблю пельмень, к чему лукавить?».

Дизайн интерьера несет в себе одну из основных черт бренда – тяготение к классике. Он не привязан к определённой эпохе, но воплощает проверенный временем подход. Уютная домашняя атмосфера, похожая на ту, которая была на знаменитых петербургских коммунальных кухнях, стала местом притяжения для иностранной аудитории. Мы хотим показать им наше, особое видение Санкт-Петербурга, которого нет ни в одном путеводителе. Именно здесь рождались те истории, которые мы отразили в ручных иллюстрациях.

Смешные «высказывания» петербургских поэтов и писателей, лёгкий гротеск и фантастические сюжеты – всё это формирует яркий стиль с колоритом Северной столицы. Здесь нет нарочитой «русскости» или советскости, похожей на китч, но в то же время это не выглядит как истинно скандинавское решение. Стиль нашей пельменной, с одной стороны, отражает интернациональный дух Петербурга, а с другой, несёт в себе особенности славянского менталитета. Природные материалы передают особенности подхода к приготовлению блюд, содержащих только натуральные компоненты. В отделочных материалах помещений «Булька» прослеживаются индивидуализм и традиционализм.