ENG РУС

ЗАКАЗАТЬ УСЛУГУ

Любимый край, упаковка, ритейл

#девелопмент#FMCG#финансы#ритейл#телекоммуникации#консалтинг#промышленность#инвестиции#HORECA#мода_и_красота#медицина#социальная_сфера#агро#брендинг_территорий#IT#страхование#госструктуры#автобизнес#инжиниринг#производство

Предпосылки

В процессе предварительного аудита рынка был выявлен такой феномен в подарочном сегменте, как снижение покупательской способности в связи с кризисом. Гораздо более популярными в качестве подарка стали менее затратные шоколад и небольшие комплименты. Европейские товары становятся среди россиян трендом. Ассоциативный ряд Нового года меняется от мандаринов к имбирным пряникам в связи с популяризацией европейских привычек потребления и покупок в период Католического Рождества. Розничные сети выражают заинтересованность в сезонных продуктах. Все это обуславливает благоприятную среду импортозамещения.

Текущая ситуация

Нет четкой архитектуры брендов – на упаковке сразу изображены 3 логотипа – компании, бренда и суббренда. Нет разграничения по линейкам продуктов. Упаковка не удовлетворяет критерию «европейская», а из-за отсутствия эффективного коммуникационного сообщения упаковка теряется на полке среди конкурентов. Иллюстрации к упаковке детские, изображения пряника – неаппетитное.

Цель проекта

Разработка европейской эмоциональной концепции упаковки пряников, передающей все преимущества бренда Задачи агентства: перевести суббренд «Пряничное настроение» в самостоятельный бренд (уход от «Посиделкино»). Разработать концепцию упаковки для 2-х регулярных позиций и 3-х сезонных (рождественских). Произвести фудсъемку пряников с соответствующими вкусовыми маркерами для внедрения в упаковку.

Решение

Разобрав оформление упаковки существующих брендов в сегменте «пряники» и соседних сегментах (конфеты, печенье, шоколад), мы выделили основные направления для отстройки бренда «Пряничное настроение» в конкурентной среде.

Опираясь на опыт западных брендов и соседний сегмент «сладостей», некоторые бренды начали движение к новым методикам идентификации. В оформление пришло понимание контрастов и потребительских ассоциаций.

Обновлённый дизайн учитывает растущую среди молодой аудитории популярность европейских праздников, таких как Католическое Рождество, символика которого накладывается на ассоциативный ряд Нового года. Одна из причин интереса к западным праздничным традициям обусловлена влиянием кинематографа. Однако главными факторами можно считать вошедшие в привычку рождественские распродажи в РФ и копирование западных традиций российским ритейлом и ресторанами. Помимо этого, сильное влияние оказывает продолжающееся в течение последних десятилетий смещение интереса аудитории в сторону необычных, оригинальных вкусов. Молодежь готова экспериментировать, поскольку уже имеет опыт потребления новаторских продуктов и знакома с кондитерскими традициями Европы, которые зачастую могут удивить тех, кто знакомится с ними впервые. В силу перечисленных тенденций специальное сезонное оформление пользуется спросом у крупных федеральных ритэйлеров.

При разработке упаковки была проведена фудсъемка пряников и вкусовых маркеров по всем пяти направлениям.Основной акцент новой упаковки сделан на продукте и вкусовых маркерах, идентификаторы которых занимают около 60% от площади, в то время как фоновые пищевые цвета поддерживают вкус продукта. Стилизованная наклейка служит дополнительным элементом, обеспечивающим узнаваемость торговой марки, а «крафтовая» фактура навевает ассоциации с подарочной упаковкой.

Праздничная тематика в рождественской линейке передается за счет паттернов и считываемых цветовых сочетаний. Теплая, эмоциональная упаковка подчёркивает благородство продукта и передаёт сдержанную эстетику, характерную для европейского дизайна.

Рабочая группа

Директор проектов: Арутюнян Майя

Старший менеджер проекта: Чернова Арина

Арт-Директор: Константин Ишмухамедов

Дизайн: Соловьев Вадим, Наталья Скроботова, Иван Кущ

Бренд-стратег: Храбров Григорий

Фотосъемка: Максим Печерский

Другие проекты