Пряничное настроение: эмоциональная европейская упаковка для Любимого края
Предшественником линейки пряников «Пряничное настроение» стала ТМ традиционных кондитерских изделий «Посиделкино». Новая концепция учитывает растущую популярность европейских праздников, таких как католическое Рождество, а также смещение интереса потребителей к новым необычным вкусам.
В основу дизайна упаковки легли приемы характерные, в большей степени для соседних товарных категорий («сладкие подарки»): акцент на вкусовых маркерах, «крафтовая» фактура, стилизованная наклейка и праздничный паттерн.
Почувствовали атмосферу европейской рождественской ярмарки? Скорее погружайтесь в наш кейс!
Мы столкнулись с отсутствием четкой архитектуры бренда: на упаковке сразу были изображены три логотипа – компании, бренда и суббренда. Отсутствовало разграничение по линейкам продуктов. Упаковка не отражала дух католического рождества, а из-за отсутствия эффективного коммуникационного сообщения вовсе терялась на полке среди конкурентов.
Нашей задачей была разработка европейской эмоциональной концепции упаковки пряников, передающей все преимущества бренда, а также перевести суббренд «Пряничное настроение» в самостоятельный бренд. Дополнительно было необходимо разработать концепцию упаковки для двух регулярных позиций и трёх сезонных (рождественских).
В процессе предварительного аудита рынка было выявлено снижение покупательской способности в связи с кризисом. Гораздо более популярными в качестве подарка стали менее затратные шоколад и небольшие комплименты.
Европейские товары становятся среди россиян трендом. Ассоциативный ряд Нового года меняется от мандаринов к имбирным пряникам в связи с популяризацией европейских привычек потребления и покупок в период Католического Рождества. Розничные сети выражают заинтересованность в сезонных продуктах. Все это обуславливает благоприятную среду импортозамещения.
Мы изучили оформление упаковки существующих брендов в сегменте «пряники» и соседних сегментах (конфеты, печенье, шоколад), выделили основные направления для отстройки бренда «Пряничное настроение» в конкурентной среде. Опираясь на опыт западных брендов и соседний сегмент «сладостей», к нам пришло понимание контрастов и потребительских ассоциаций.
Обновлённый дизайн учитывает растущую среди молодой аудитории популярность европейских праздников, таких как Католическое Рождество, символика которого накладывается на ассоциативный ряд Нового года. Одна из причин интереса к западным праздничным традициям обусловлена влиянием кинематографа. Однако главными факторами можно считать вошедшие в привычку рождественские распродажи в РФ и копирование западных традиций российским ритейлом и ресторанами.
Помимо этого, сильное влияние оказывает продолжающееся в течение последних десятилетий смещение интереса аудитории в сторону необычных, оригинальных вкусов. Молодежь готова экспериментировать, поскольку уже имеет опыт потребления новаторских продуктов и знакома с кондитерскими традициями Европы, которые зачастую могут удивить тех, кто знакомится с ними впервые.
При разработке упаковки была проведена фудсъемка пряников и вкусовых маркеров по всем пяти направлениям.Основной акцент новой упаковки сделан на продукте и вкусовых маркерах, идентификаторы которых занимают около 60% от площади, в то время как фоновые пищевые цвета поддерживают вкус продукта. Стилизованная наклейка служит дополнительным элементом, обеспечивающим узнаваемость торговой марки, а «крафтовая» фактура навевает ассоциации с подарочной упаковкой.
Праздничная тематика в рождественской линейке передается за счет паттернов и считываемых цветовых сочетаний. Теплая, эмоциональная упаковка подчёркивает благородство продукта и передаёт сдержанную эстетику, характерную для европейского дизайна.
