Узнаваемость бренда — что это и как ее повысить?

Узнаваемость бренда – это степень осведомленности потребителей о бренде и его атрибутах. Высокая степень узнаваемости бренда означает, что целевая аудитория может легко распознать, узнать или вспомнить бренд лишь по его отдельным атрибутам. Например, по названия, логотипу или элементам фирменного стиля. Высокая степень осведомленности о бренде обеспечивает высокую степень лояльности потребителей, является сильным конкурентным преимуществом, а также позволяет получить наценку за бренд. В долгосрочной перспективе узнаваемость бренда обеспечивает высокий уровень продаж: вполне очевидно, что потребители чаще будут приобретать или пользоваться услугами бренда, с которым они уже знакомы.

Узнаваемость бренда делится на три уровня:

Самый верхний уровень – первый бренд или top of mind. На данном уровне узнаваемость бренда закреплена за целой категорией товаров, то есть потребители ассоциируют конкретный бренд с целой товарной группой, представителем которой является один лидирующий бренд. Например, Ксерокс, Джип или Памперс.

Средний уровень узнаваемости бренда – спонтанная узнаваемость или spontaneous recall. При таком уровне узнаваемости потребители легко могут назвать бренд определенной категории товаров наряду с другими представителями рынка в той же категории. Например, если потребителю назвать категорию «фаст-фуд», то он назовет Макдональдс, КФС и Бургер Кинг. Это и есть спонтанный уровень узнаваемости.

И самый низкий уровень узнаваемости бренда – узнаваемость с подсказкой или brand recognition. Потребители на данном уровне узнают бренд только когда встречаются с одним из его атрибутов: логотип, название, упаковка и т.д. Данной уровень характеризуется низкой степенью лояльности потребителей, и при опредленных изменениях на рынке будут готовы предпочесть товар или услугу другого бренда.

Как повысить узнаваемость бренда?

Высокий уровень узнавамости бренда – результат эффективной маркетинговой стратегии в разных каналах коммуникациий. Чтобы повысить узнаваемость бренда необходимо задействовать как можно больше таких каналов и расширять территорию присутствия бренда.

Какие инструменты и каналы используются для повышения узнаваемости бренда?

Социальные сети. Один из основных и простых каналов продвижения бренда. Социальные сети позволяют внедрять различные механики продвижения, а также, что немаловажно, наглядно отслеживать показатели, влияющие на уровень узнаваемости бренда: показы, охваты, просмотры и т.д.

Один из других инструментов, более консервативный, но все еще эффективный для разных целевых групп – прямой маркетинг, который включает в себя SMS или Email-рассылки, web push и т.д. Данный инструмент не так эффективен для повышения продаж, но вполне эффективен для повышения узнаваемости бренда.

Более трендовый и молодой инструмент - маркетинг влияния и работа с инфлюенсерами. Люди намного больше доверяют лидерам мнений, нежели классической рекламе. Такой способ увелечения узнаваемости бренда может иметь меньший охват, но обеспечит более выский уровень лояльности потребителей, что в конечном итоге может сработать как «сарафанное радио», в долгосрочной перспективе обеспечив приток новых осведомленных потребителей о бренде.

Не менее эффективный инструмент – программы лояльности и стимулирующие акции. Программы лояльности и бонусы для клиентов позволяют выстроить такие отношения с клиентом, которые будут работать в долгосрочной перспективе. Такие клиенты вероятнее всего будут рекомендовать бренд своим друзьям и знакомым.

Здесь важно отметить, что для достижения наибольшей узнаваемости бренда необходимо комплексно задйествовать как можно больше различных иснтрументов и каналов продвижения бренда и компани в целом.

Как измерить узнаваемость бренда?

Универсального метода для этого не существует. Но можно оценить узнаваемость бренда в отдельных каналах. Например, показатели в соц.сетях, трафик на сайте, количество заказов продукции или даже количество откликов на размещаемые вакансии компании. Для более глубокой оценки узнаваемости бренда следует прибегнуть к стороннему консалтинговому или маркетинговому агентству, проводящему исследования в данной сфере, методология которых будет содержать опросы, анкетироания и другие количесвтенные методы сбора данных.