Брендинг для стартапа: когда начинать беспокоиться

Стартап - это организация, которая находится в процессе поиска эффективной бизнес-модели, в то же время компании - это организации, которые уже ее имеют. Именно процесс поиска формирует основную отличительную особенность стартапа: за короткий срок компания может поменять как сам продукт и его УТП, так и целевую аудиторию, эмоциональные выгоды и каналы коммуникации. 9 из 10 стартапов терпят неудачу, и одна из ключевых причин - развитие в рамках поиска и тестирования гипотез, которое вносит хаос в деятельность компаний. Оптимизировать работу позволяют грамотные маркетинговая и бренд-стратегии.

 Построение маркетинговой стратегии особенно важно для стартапа: здесь трек запуска и тестирования соответствия “рынок-продукт” относительно короткий. Суммарно 56% стартап-компаний “проваливаются” из-за ошибок в маркетинговой стратегии, удивительно - но только 16% закрытий обусловлено финансами.

За последний год в России ситуация в отношении маркетинга стартапов значительно улучшилась: COVID-19 стал драйвером увеличения цифровой грамотности населения (а большинство стартапов у нас цифровые), и потому основатели начали продвигаться среди широкой аудитории на более ранних этапах. Так, в 2020 году только 4% “стартаперов” отметили категорию “Маркетинг и PR” как заслуживающую высокой концентрации внимания. По итогам 2021 года цифра увеличилась до 7%.

 Логично, что для выхода на рынок нужно построить комплексную маркетинговую стратегию, которая включает как ценообразование, так и каналы продвижения продукта. Но помимо маркетинга нельзя забывать о брендинге. Брендинг - это совокупность усилий по созданию бренда для его вывода на рынок: то есть, комплексное изучение рынка и поиск незанятой ниши, исследование потребителей и подбор “ключей” к ним, разработка образа, который будет отражать ценность продукта. Зачастую стартапы обращают внимание на важность брендинга слишком поздно.

 Рассмотрим модель жизненного цикла стартапа. На этапе Pre-Seed компании обычно не инвестируют в брендинг - это обусловлено отсутствием внятного продуктового предложения. На этапе Seed в игру вступает digital-маркетинг, однако усилия здесь сосредоточены на лидогенерации - 91,7%, а не на узнаваемости бренда - всего 8,3%. Только к этапу Series A стартапы добираются до работы с позиционированием бренда (20%), большее внимание уделяют узнаваемости (16,7%). То есть драйвером полноценной разработки бренда становятся выход на рынок и организация серийного производства.

 Здесь и кроется основная ошибка стартапов: полноценная работа с брендом нового продукта должна начинаться уже на этапе разработки MVP (минимального жизнеспособного продукта). Вывод жизнеспособного продукта на рынок предполагает реальное взаимодействие с ЦА: первыми пользователями, согласно модели проникновения инноваций по Э. Роджерсу, становятся “инноваторы”. Они имеют самый низкий уровень лояльности к продуктам и быстро переключаются между новинками, однако именно “инноваторы” обеспечивают стремительное распространение продукта. То есть, “расстояние” между ними и “ранними последователями” - следующей категорией потребителей - невелико.

И если “инноваторы” не слишком восприимчивы к образу бренда, “ранним последователям” нужно знание о бренде. Как потребитель отличит “тот самый” продукт от остальных? Сильный бренд сформирует уникальные эмоциональные выгоды для потребителя, закрепит в его сознании ценностное предложение,