2019 год для дизайна и брендинга прошел довольно насыщенно. В графике в борьбу за лидерство вступили абсолютно полярные мотивы — яркое и спокойное, острое и мягкое; брендинг же, будучи относительно молодой отраслью в России, совершенствуется, его необходимость (причем обязательно в качественном виде!) начали признавать все.
О том, что произошло в 2019 году и что будет происходить в 2020 на таком развивающемся рынке, рассуждают его лидеры — эксперты АБКР и другие представители брендинговых агентств.
О дизайне
Некоторые эксперты сошлись в том, что трендов дизайна фактически не существует. Есть только ряд течений и способов коммуникации, которые каждый волен выбирать или даже создавать самостоятельно.
Гораздо большее внимание, по их мнению, стоит уделять другим компонентам брендинговой стратегии, не думая о том, чтобы притянуть покупателя палитрой цветов, разнообразием форм и уникальной графикой.
Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand:
После каждого выступления на отраслевых конференциях меня всегда спрашивают: «Какие тренды в дизайне вы можете посоветовать нам?»
«Никаких», — отвечаю я.
Я всегда скептически относился к трендам в дизайне. Нельзя сказать, что карандашный рисунок, модный цвет или трендовый шрифт выведет продажи на новый уровень. А именно про увеличение продаж товаров от конкретного дизайна мы должны говорить, когда обсуждаем данную тему.
Модные тренды в дизайне здесь вам не друзья. Никто не покупает колбасу со словами: «О, какой концептуальный дизайн, какой трендовый шрифт в логотипе использован. Пожалуй, стоит купить полкило в нарезке». Ну нет же. Драйверами к покупке будут совсем другие вещи.
Лично я очень надеюсь, что на «Первом канале» в новостях сообщат, что российское агентство получило льва в Каннах, черный карандаш в Лондоне или пенту в Берлине. Еще там должны будут рассказать, что российский дизайн, реклама, брендинг конкурентоспособны и нисколько не хуже забугорных образцов, что российский рынок первым развил автоматизацию, например, брендинга (а у нас уже есть Brand hub) или прикладного веб-дизайна (что уже делает uKit). Может быть это произойдет в 2020 году, а может быть не произойдет никогда. Но я все же имею право надеяться на это.
Что касается прогнозов и трендов в графическом дизайне, то здесь все просто. Совсем скоро мы все получим огромное количество «вангований» на этот счет от различных агентств, студий и отдельных экспертов, и вы сможете выбрать любой, какой вам больше понравится. Для вас это и будет трендом на следующий год, ибо, по моему скромному мнению, это именно так и работает.
Дизайнеры отдают должное и тотальной диджитализации индустрии, позволяющей не только облегчить производство, но и наделить дизайн уникальными свойствами, хоть и добавляют — это уже просто инструмент, о фундаментальности забывать тоже не стоит.
Василий Рубан, директор Штольцман и Кац:
Повсеместное проникновение технологий позволяет переходить от массового производства однотипных сущностей к их кастомизации или даже персонализации. Это проявляется в повсеместном внедрении трёхмерной печати, в изготовлении миллионных тиражей упаковки с неповторяющимся дизайном. Это позволяет производить массово товары со свойствами и отделкой, предназначенной для конкретного покупателя.
В результате теперь современный дизайнер разрабатывает не просто единичный проект, он наполняет его особыми вариативными характеристиками, на основе которых конечное цифровое устройство рассчитывает неповторимые индивидуальные свойства каждой единицы продукта.
Вадим Журавлев, Управляющий партнер Weavers Brand Consultancy:
Первое: цифровые технологии превращаются в дженерик. На смену избыточных ожиданий приходит понимание, что подобные решения - просто инструмент, делающий процессы возможными и удобными. Технологии не способны обеспечить брендам долговременное конкурентное преимущество. Как следствие — неизбежный возврат к фундаментальным вещам: идеям, ценностям, эмоциональным характеристикам, которые в этом контексте становятся еще более важными для успеха и востребованности бренда.
Второе: технологии делают потребителя все более ленивым, и при этом — более требовательным. Кардинально меняется роль человека, который становится «проводником бренда». Впечатление от звонка в колл-центр, внешнего вида курьера, его манеры общения — всё это переносится на бренд и становится во многом определяющим.
Третье: доступность информации и всеобщая «осведомленность» делает бизнес и коммуникации брендов как никогда ранее прозрачными. Бренды должны обещать только то, что аудитория сможет легко «загуглить». Для продвинутой молодежи информация о социальной ответственности бренда становится подчас критерием выбора.
Четвертое: для FMCG идея ЗОЖ превратится из тренда в мейнстрим. В 2020 планируется введение маркировки для целого ряда продовольственных категорий, что сделает значимость визуальной коммуникации о функционале продукта на упаковке еще более востребованной и актуальной.
Пятое: продолжится активное развитие экосистем брендов. Для индустрии это означает, что с точки зрения построения или развития визуальной идентификации, будет важна максимальная гибкость для обеспечения с одной стороны единства бренда, а с другой — его дифференциации по различным направлениям бизнеса.
Говоря о цветовых решениях, дизайнеры сходятся в общемировой тенденции на приглушенность, мягкость и градиенты. Этот тренд обозначил Николай Артамонов из Otlichnosti в своем обзоре, а коллеги поддерживают его мысли.
Лидия Серегина, арт-директор The Clients:
Разумеется, в 2020 году в тренде будут неоновые градиенты, а также натуральные земляные цвета. Генеративная айдентика и рукотворные логотипы. Невероятный гиперреализм и радикальный минимализм. Безумная экспериментальная типографика будет соседствовать с возрождением классической каллиграфии. А визуализация больших данных — с теплыми ламповыми иллюстрациями.
Мы будем вдохновляться эстетикой киберпанка, но покупать крафтовую упаковку. Бренды будут становиться все более человечными и социально ответственными, но решать, какую рекламу мы смотрим, будет искусственный интеллект. В 2020 году любые крайности будут легко сосуществовать друг с другом. Готовых рецептов больше не существует. И, кажется, среди всего этого шума будет услышан только тот бренд, которому есть, что сказать.
Несмотря на подобный тренд, в индустрии уверены — избавиться от яркой палитры не получится, как бы не хотелось.
Антон Бондаренко, креативный директор брендингового направления 2SHARP:
Дизайн продолжит раскрепощаться, а его ценность будет расти. Эксперименты продолжатся, а в попытке выделиться из толпы, бренды станут ещё безумнее и причудливее. Киберпанк, футуризм, контрастная типографика, гиперяркие цвета, анимация и видео — вот, что нас ждёт в следующем году. 20-е — правил больше нет.
Минимализм в дизайне будет по-прежнему востребован. Если ранее главным адептом стиля был премиальный сегмент, то в предстоящем 2020-м мы увидим достойные примеры этого стиля, в том числе, в СТМ-ах низкого ценового сегмента.
Мода на ядовитые цвета и ностальгия по 80−90 гг., к сожалению, пока нас не отпустит. Думаю, только в 21-ом году можно будет наконец сказать 90-ым «гуд-бай!»
Дизайнеры сохранят интерес к дополненной реальности, поэтому уже «неновые» технологии позволят нам использовать AR/VR в корпоративном и потребительском брендинге.
О брендинге
Брендинг как отрасль — не просто создание картинки, отражающей специфику работы предприятия. На желание компании разработать собственный бренд или видоизменить его влияют такие факторы, как порочная ценовая конкуренция, необъятное число продуктов-близнецов, популярность розничных предпринимателей, экономическая турбулентность. Эти факторы не только не позволяют отрасли потерять популярность, они еще и делают ее своеобразным отражением состояния финансовой системы.
Брендинг — это экономическое зеркало, лакмусовая бумажка экономической ситуации в стране. Он затрагивает стратегические изменения в бизнесе компаний. Потому результаты работы брендинговых агентств в текущем году напрямую позволяют спрогнозировать развитие событий в сферах ритейла, девелопмента, FMCG, финансов и других.
Динамика отрасли
Эксперты отмечают несомненно стремительное совершенствование брендинга как рыночной отрасли. Данный феномен объясняется относительной молодостью направления.
Результативность уходящего года Анна Луканина характеризует как положительную.
Анна Луканина, управляющий партнер Depot, Президент Ассоциации Брендинговых Компаний России:
Количество «игроков» — потребителей — на рынке брендинговых услуг выросло на 7−10%. Положительную динамику демонстрируют не только количественные характеристики: клиенты в текущем году все больше интересуются полнокомплексными проектами, включающими в себя серьезную стратегическую работу над позиционированием. Это говорит об изменении потребительского поведения и, в свою очередь, об изменении экономической ситуации.
Елена Юферева отразила будущее брендинга в цифрах: по итогу 2019 года она прогнозирует общий прирост рынка в районе 10−15%, но пока год не будет завершен, сложно говорить о точных цифрах.
Елена Юферева, генеральный директор Brandson, член совета АБКР:
С точки зрения клиентов, наблюдается разрыв: есть заказчики, которые уже имеют понимание работы с брендинговыми агентствами и имели опыт совместной работы. Растёт спрос именно на качественные услуги: будучи членом Совета АБКР, могу сказать, что совместно с ассоциацией мы работаем над прозрачностью и стандартизацией рынка, но это пока сложный и долгий путь.
Малый, средний и крупный бизнес. Как они работают с брендингом в 2019−2020?
В связи с активизацией стартапов рынок с каждым днем и с каждой молодой компанией становится все более конкурентным. Предприниматели нового поколения выбирают простые и понятные пути привлечения «покупателя-одногодки», основанные зачастую не только на креативной мемизированной составляющей, но и на понятном молодежи — новой целевой аудитории — «оцифрованном» позиционировании.
Причиной усложнения рыночной ситуации служат не только множащиеся стартапы. Не менее важные причины — колебания валютного курса, прошедшее повышение НДС, ужесточение санкционного режима.
Александр Вагин, директор SUPERMARKET Branding Agency, кандидат экономических наук:
Рыночная ситуация в России не становится существенно проще, и как раз это требует от компаний более взвешенного, грамотного подхода к маркетингу. Результатом становится качественный прогресс в сфере брендинга. Те, кто хочет остаться и преуспеть на рынке, инвестируют в маркетинг и брендинг, и что самое важное, в комплексные проекты, построенные на разработке стратегических решений.
Брендинг трансформируется в один из важнейших инструментов конкурентной борьбы. Клиенты становятся более подготовленными. Они обращаются за услугой, которую понимают и понимают результат, который хотят получить.
Есть, однако, и обратная сторона: «малогабаритные» компании все чаще обращаются за услугами брендинга, стараясь поспеть за бизнес-гигантами. С этим можно также связать феномен экспресс-брендинга, за которым обращаются в основном стартапы. Не только у потребителей, но и у игроков всех сегментов рынка появилось понимание важности грамотного позиционирования компании как в глазах покупателя, так и в глазах конкурентов.
Дмитрий Пёрышков, сооснователь и творческий руководитель DDVB:
Возросшие запросы на брендинг в сегменте малого бизнеса объясняются всеобщей цифровизацией и поиском потенциальной аудитории в интернете. Когда использованы все инструменты перфоманс-маркетинга, малый и средний бизнес органично переходит к новым -- эмоциональной дифференциации через брендинг. Логично, что если увеличивается спрос, то же самое происходит с предложением -- как правило, малый и средний бизнес не доходят до крупных брендинговых агентств. Они сотрудничают с более демократичными digital-студиями.
Анна Луканина осветила негативную сторону сотрудничества представителей малого и среднего бизнеса с небольшими digital-студиями. «Спрос на бюджетный брендинг приводит к появлению значительного количества недорогих и недостаточно компетентных подрядчиков. Размывание профессиональных стандартов, понижение ценности грамотной бренд-экспертизы приводят к потере рынком консистентности», — считает Анна.
Трудности развития индустрии
Денис Ким, технический директор Coruna Branding, уверен, что брендинговые агентства понесут большие клиентские потери в сегменте МСБ в скором времени. По его мнению, из-за недостатка ресурсов на проведение качественной бренд-аналитики и полнокомплексную разработку бренда брендинг сводится к простой разработке фирменного стиля или дизайну упаковки.
Илья Лазученков, управляющий партнер агентства «Пленум», отмечает одним из негативных факторов отсутствие у заказчиков из сегмента МСБ маркетинговой грамотности и называет ее одним из самых больших бизнес-вызовов брендинговой отрасли.
Если говорить о спросе на услуги в разных сегментах рынка, то здесь мнения экспертов сходятся: спрос растет почти во всех сегментах, отражая планомерное развитие отрасли. Несомненно, стоит отдельно сказать об увеличении популярности HR-брендинга. Основной его целью является привлечение сотрудников путем создания благоприятной рабочей среды и обеспечения соответствия ценностей работника и работодателя.
Елена Юферева:
В этом году мы неизменно наблюдали прирост проектов в области стратегического маркетинга, эта экспертиза является одной из самых «прокачанных» в нашей компании. Хотя нельзя также не отметить рост проектов в области ритейл-брендинга и HR-брендинга. Сервисная составляющая все больше растёт в нашей экономике — это значит, HR-бренд и крутые кадры будут решать многое.
Барьерами, препятствующими развитию рынка, тем временем, являются небольшой процент действительно осведомленных о механизме работы брендинга заказчиков; для малого бизнеса — финансовое обеспечение, для крупного — санкции, кризисная экономическая ситуация, также некоторая директивность российской экономики.
Дмитрий Пёрышков, отмечает, что бизнес сейчас проходит период реабилитации после событий 2014−2015 гг. Вероятная окончательная нормализация экономики в ближайшие несколько лет, очевидно, затронет и сферу брендинга. В частности, можно спрогнозировать увеличение спроса на брендинг проектов развлекательной направленности, консалтинговой и других.
Дмитрий Перышков, креативный директор DDVB:
Меняется государство, его вектор — инвестируются средства в федеральные проекты, уменьшаются ставки по кредитам для малого и среднего бизнеса. У компаний становится больше возможностей для развития, и в результате они становятся клиентами брендинговых агентств.
Крупные компании продолжают вторую волну ребрендинга, запущенную в 2014−15 гг. Они дошли до той точки, когда им необходимо измениться внутренне и внешне, согласно мировым глобальным трендам.
Еще один важный фактор развития рынка брендинга — тотальное повышение клиентоориентированности. Даже корпорации выстраивают свои долгосрочные стратегии с точки зрения человекоцентричности. И как часть этого тренда -- появление продуктов корпоративных брендов. Брендируется все, от программ до мероприятий.
Ключевыми трендами в брендиге в будущем году будут: развитие высокотехнологической области из-за инвестиций от государства, сельское хозяйство из-за органического роста и ребрендинг крупных корпораций, которые еще не успели освежить свое позиционирование за прошедший год. В целом, все зависит от политики и мировой экономики, эти факторы всегда оставляют за собой большое поле для непредсказуемых изменений.
Потенциал развития индустрии и будущее брендинга
Денис Шлесберг, генеральный директор агентства «Артоника», отдельно упоминает всеобъемлющую диджитализацию как главный стимул развития рынка, а также радикальное расширение выпуска гражданской продукции предприятиями военно-промышленного комплекса. Государственные программы, обещающие большое количество проектов брендинговым агентствам, отмечаются большинством экспертов как немаловажные для экономического подъема на рынке брендинговых услуг.
Есть две точки зрения на то, что происходит в брендинге — оптимистичная и пессимистичная. Начну с пессимистичной: что нам показывает динамика?
Профессия потеряла «сексуальность» — все меньше и меньше людей хотят идти в «непонятный брендинг» — формирование команды становится реальной проблемой. По сути, на рынке работают одни и те же люди, просто ходят они из агентства в агентство — практически не происходит притока новой крови.
Много дизайнеров утекает на сторону клиента. Большинство медийных и активных брендов формируют дизайн-отделы внутри, и это уже не тренд, а гигиена рынка. Коммуникация усложняется и ускоряется, и клиентам так удобней управлять процессом. Для дизайнера «вроде тоже норм» — понятный круг обязанностей, понятный клиент и «видимость» реализации своих усилий в реальном времени.
Еще можно перечислить огромное количество угрожающих тенденций, например экспресс-дизайн и ему подобных агентских проектов, конкурирующий с рынком фриланса. В общем, легче точно не становится.
А теперь про оптимизм: так жить нельзя!
Необходимо заново перепридумывать профессию — искать способы ее актуализации, публично и громогласно доказывать всем, что брендинг это «Наше все». Объяснить «свежей крови», что мы и почему нужно работать именно так. Учиться работать с дизайн-командами клиента, дополнять их компетенцию, предлагать продукт, которого у них нет. Впереди нас ждут явные изменения и трансформация профессии, а это безумно круто и интересно — а то засиделись, видите ли!
Отдельно необходимо упомянуть феномен совместного вливания сил в создание проектов. Ярким примером грамотного взаимодействия специалистов считается создание Туристического бренда России, разработку которого осуществляли профессионалы в отрыве от корпоративной политики, но в целях внесения вклада в развитие отрасли.
Владимир Лифанов, основатель студии SUPREMATIKA:
Основной двигатель прогресса в сфере брендинга — совместная работа digital-студий и полнокомплексных брендинговых агентств.
Коллаборации между агентствами позволят создавать более сильные продукты и открыть новое видение предоставления брендинговых услуг.
Инструменты брендинга будут еще более активно применяться компаниями для решения своих бизнес-задач. Ожидаю роста запросов, которые отталкиваются от «комплексного видения» использования бренда в бизнес-процессах. Ведь декларации ценностей брендов больше недостаточно: нужно чтобы они отражалась в продукте, клиентском опыте, корпоративной культуре, выборе поставщиков и партнеров.
В нарастающем тренде — забота об окружающей среде и все «зеленые» тенденции в продуктах, услугах и в корпоративной культуре. Можно сказать, что отчасти — это вынужденная фокусировка, но те компании и бренды, которые будет делать это искренне и честно, будут уже сейчас выигрывать у конкурентов, а также получать позитивный отклик у своих клиентов и сотрудников.
Елена Юферева уверена, что будущие тренды стоят за ритейлом, дизайном офисов и точек продаж. По её мнению, эволюция брендинга постепенно приводит к тому, что бренд как бы растворяется в пространстве и не бросается в глаза, вместе с тем приобретая особое качество атмосферы, выраженной через полный спектр сенсорных стимулов — цвет, звук, запах, формы, смыслы.
Елена Юферева:
Идеальным комплексным носителем в этом случае является интерьер, способный объединить все инструменты влияния в одной среде. Такой подход обычно относят к области brand experience. Кроме того, стоит сказать именно о brand ambience — характере места, его свойствах. Мы наблюдаем растущий интерес заказчиков к формированию имиджа бренда через интерьер офиса или точки продаж. Это позволяет, с одной стороны, транслировать ценности компании на внутренние и внешние аудитории, с другой — выстраивать уникальный опыт взаимодействия с брендом.
Например, штаб-квартиры Google и «Яндекс» могут рассказать об этих компаниях больше, чем их брендбуки. В то же время диджитал-бренды активно занимаются созданием своих физических представительств, пример тому — тестовый формат офлайн-магазина Amazon.
Основными рычагами формирования индустрии брендинга останутся социальные и экономические факторы. Действия государства по реализации нацпроектов будут способствовать появлению новых брендов в развивающихся отраслях.
Коммуникационному бизнесу за счёт развития современных технологий станет проще контактировать с потребителем. Появится возможность точнее определять поведенческие тренды и корректировать в соответствии с ними маркетинговые и продуктовые стратегии. Социально-ориентированные бренды будут более востребованы чем те, которые удовлетворяют только базовые потребности человека.
Бороться за внимание потребителя брендам предстоит в насыщенной информационной среде, поэтому визуальное упрощение языка дизайна перестает быть трендом и станет необходимостью.
Хочется верить, что в 2020 году усилится запрос на стратегические составляющие в брендинге именно со стороны заказчика. Рост конкуренции за покупателя всех ценовых диапазонов будет подталкивать торговые марки к кристаллизации смыслов и своей роли, понятной потребителю. Такая тенденция будет особенно сильно проявляться в сегментах, ранее слабо обращающих внимание на бренд-стратегию и консистентность коммуникаций.
Если говорить о ритейле, то можно смело говорить о том, что в данный момент идёт активный «передел» рынка в данной области. Часть российских компаний стали пересматривать свою стратегию развития и сконцентрировались в области вывода своих российских брендов на иностранный рынок.
По поводу видения будущего отрасли мнения разделяются, однако сходятся эксперты в грядущем приросте государственного финансирования. Подобные инвестиции в брендинговый сегмент обещают новые пути для совершенствования взаимодействия агентств на поприще развития рынка.
Представители индустрии выражают надежду, что экономические перипетии положительно повлияют на сопротивляемость отрасли внешним катаклизмам. Несмотря на то, что брендинг является отражением текущего экономического миропорядка, основная цель агентств как крупных, так и небольших, — в создании благоприятной рыночной атмосферы для профессионального совершенствования. Ассоциация Брендинговых Компаний России (АБКР) усердно работает над повышением эффективности как внешней и внутренней коммуникации между агентствами разных сегментов, клиентами и потребителями.
