Гектары брендов: зачем создавать образы жилых кварталов и целых стран
Брендом может стать любая локация — от фестивальной площадки до целой страны. Зачем бизнесу развивать свою территорию и насколько это выгодно, рассказали Елена Роот и Денис Фомин, эксперты агентства Brandson
Последнее пятилетие в России прошло под знаком территориальных брендов. Большие и малые города, области, регионы и вся страна в целом старательно создают особые «сущности», которые должны представить локацию в глазах различных групп аудитории. Самый крупный проект из этого списка — разработка туристического бренда России.
При этом крупными локациями брендинг территорий не ограничивается. Разберемся, как опыт стран и континентов можно использовать для развития отдельно взятого бизнеса.
Зачем территории бренд
Брендинг территории (place branding) — это термин, который включает в себя такие понятия, как национальный брендинг (nation branding), региональный брендинг (region branding) и брендинг городов (city branding). Следующий уровень — макрорегиональный брендинг, например брендинг Евразии или Южной Америки.
Брендинг территории в широком смысле подразумевает создание непротиворечивого набора смысловых и визуальных маркеров, которые повышают привлекательность территории как объекта инвестирования, среды для жизни и развития туризма. Такой подход стимулирует местные органы власти, то есть «продавцов», становиться активными участниками инвестиционного рынка, на котором они должны занять конкурентную позицию, установить нишу для своего «товара».
Под брендингом территории в узкой трактовке понимают стремление сформировать позиционирование, создать спрос и увеличить воспринимаемую потребительскую ценность реальных товаров, которые произведены в этом месте. Хороший территориальный бренд является своего рода «дорожной картой» процесса развития территории — он формирует стратегию и предоставляет направление для деятельности в структурированном виде.
Машина для производства идей
В территориальном брендинге есть разделение между брендами «органическими» и «стратегическими». Что это значит? Первые появляются сами, на основе исторически сложившихся особенностей, а вторые в большей степени являются продуктом системного мышления. Но и те и другие не могут обойти вниманием субстрат самой локации, иначе они будут лишены почвы под ногами.
В качестве примера органического бренда можно привести Иерусалим («святой город»), Париж («город огней») и Кремниевая долина (ИТ-столица). Примеры стратегического бренда — Лас-Вегас («город грехов»), Абу-Гош (город в Израиле, «мировая столица хумуса»). Граница между этими двумя сферами зачастую размыта, поскольку то, что было создано искусственно, с течением времени обретает собственное основание.
Когда локацию называют метапродуктом, подразумевается, что она может стать прекрасной основой для генерации продуктов в обычном понимании, будь то жилой комплекс, логистический парк, фестиваль или марка минеральной воды с защищенным местом происхождения. Конечно, можно обойтись и без этого, но примеры удачных территориальных брендов свидетельствуют о том, что развитие бренда территории экономически целесообразно. Стоит вспомнить хотя бы города «Золотого кольца» и алтайский мед. Локация превращается в своеобразную машину для производства предпринимательских идей и привлекает аудиторию, которая в ином случае никогда бы не выделила товары определенной местности из длинного конкурентного списка.
Как создается брендинг локации
Бренд территории создается по тем же правилам, что и остальные бренды. Разница состоит лишь в широте исследуемого контекста. Основной акцент делается на создании целостного образа локации при учете всех компонентов — исторического, культурного, экономического, демографического и природного. Предварительное исследование должно включать максимальное количество информации, чтобы на основе этого материала можно было выделить то, что придает месту уникальность и является его конкурентным преимуществом относительно других территорий.
Выбранное преимущество нужно превратить в лаконичную словесную формулировку, которая и станет позиционированием бренда. Например — «Земля амурского тигра» или «Родина лучших инженеров». Самое главное — не потеряться в обилии фактов, поскольку слишком большое число акцентов сделает позиционирование размытым и, что немаловажно, пресным, «не цепляющим». Если вам кажется, что такое позиционирование слишком сужает спектр преимуществ, попробуйте мыслить эмоциональными либо абстрактными категориями — «там, где царит покой» или «место точных решений». В этом случае позиционирование должно быть дополнено более конкретным разъяснением, которое «заземлит» абстракцию до практического опыта. Например, формулировку «место точных решений» нужно пояснить — «мы помогаем взлететь стартапам».
В любом случае, помните, что бренд всегда работает в комплексе, а значит, не стоит ломать голову над фразой, которая расскажет сразу обо всем. Следующим шагом будет трансляция преимущества вашей локации целевой аудитории. В случае территориального брендинга, их перечень весьма широк: местные жители, туристы, чиновники, бизнес, инвесторы и многие другие. В идеале для каждой группы нужно создать отдельные виды коммуникаций, которые будут опираться на особенности их восприятия информации и наиболее эффективные каналы общения.
В случае с брендингом таких территорий, как жилые комплексы, парки, креативные пространства и т.д., очень важна среда самой локации. Поэтому первоочередное внимание нужно уделить городской навигации и благоустройству. Единый стиль окружающей среды поможет создать атмосферу, которая и объединит разносторонних людей вокруг одной идеи. Только тогда, если все сделано правильно, можно постараться им что-то продать.
Начало большого пути
Как и обычно, мировые тренды приходят к нам с запозданием. Нынешний брендинг городов и областей — только первый сигнал начала большого и сложного процесса. Уже сейчас наработки в области территориального брендинга начинают применять для девелоперских проектов, крупных градообразующих промышленных предприятий и потребительских товаров. Но этим небольшим списком практическая эффективность бренда локации не ограничивается.
Мы убеждены, что развитие брендинга территорий — это не только отличный способ повысить эффективность отдельно взятого бизнеса, но и стратегически важная задача для России в целом. Чтобы страна сохраняла свою конкурентоспособность, мало стереотипов о русской смекалке, автомата Калашникова и водки «Столичная». Нужно генерировать новые смыслы и упаковывать их в привлекательную оболочку для продажи на внешних и внутренних рынках, поскольку экономика внимания подразумевает трансляцию ярких сигналов, которые свидетельствуют о силе продуктов и услуг. В конечном счете сильный бренд страны повысит и привлекательность отдельно взятых товаров для экспорта. А это позитивно скажется на бизнесе.
