BRAND AMBIENCE – новый взгляд на интерьер
Эволюция брендинга постепенно приводит к тому, что бренд как бы растворяется в пространстве и не бросается в глаза, вместе с тем приобретая особое качество атмосферы, выраженной через полный спектр сенсорных стимулов – цвет, звук, запах, формы, смыслы. Идеальным комплексным носителем в этом случае является интерьер, способный объединить все инструменты влияния в одной среде.
Такой подход обычно относят к области brand experience, но с нашей точки зрения этот термин применительно к интерьеру имеет смысл сузить, чтобы исключить человеческий фактор сервиса и отсечь всё, что выходит за пределы функций помещения. Здесь мы говорим именно о brand ambience – характере места, его свойствах. Определившись с терминологией, стоит упомянуть актуальность данного подхода именно для России, где на современные форматы торговли (супер- и гипермаркеты, магазины самообслуживания) приходится всего 45–50% рынка, в то время как в Финляндии и США они составляют 91% и 84% соответственно. Нам есть, куда расти, а значит стоит знать и вектор этого роста, неизбежно черпающий потенциал из общемировых трендов. В их числе надо упомянуть влияние big data на моделирование поведения посетителей ритейл-пространств. Анализ данных помогает найти закономерности в броуновском движении людей и обеспечить максимальную релевантность аналитики на больших временных промежутках. Также мы можем обратить внимание на всё более гибкий подход к дизайну при тиражировании сети – помимо констант бренда учитываются и особенности окружающей среды, куда интегрируется бренд. Например, в историческом центре города имеет смысл адаптировать формат под общую стилистику среды, чтобы не создавать резкого диссонанса у посетителей и вместе с тем усилить восприятие бренда при помощи проверенной временем эстетики, которая воспринимается позитивно в силу своего культурного статуса.
В качестве практического примера можно привести проект агентства Brandson (Total Identity Group) для компании Tribuna, занимающейся производством женского белья в сегменте plus size. В марте 2015 года была проведена масштабная «перезагрузка» бренда. Кризисное время было выбрано не случайно: компания сознательно сделала ставку на импортозамещение и агрессивную экспансию при помощи собственной розницы. Специалисты Brandson тщательно проработали стратегию, предусмотрев три различных ритейл-формата: концептуальный флагманский магазин, «рефреш» существующего магазина и брендированный «корнер» в мультибрендовых торговых точках. Флагманский формат включал рекомендации по использованию особенностей архитектурно-исторической среды различных городов России – что и в каких пределах можно менять, чтобы достичь интегративного эффекта. Особое внимание было уделено визуальным решениям, служащим для того, чтобы подчеркнуть ценности и создать brand ambience: нежные пастельные цвета, округлые формы, сдержанный фотостиль. «Изюминкой» проекта стал цифровой концептбук, позволяющий получать необходимую информацию онлайн. Цифровой концептбук – интерактивный документ с расширенными возможностями навигации, - это программный продукт, разработанный специально для эффективной реализации ритейл-брендов, который позволит развиваться ритейлеру и избавит от многих сложностей. Дело в том, что каждый интерьерный проект содержит большой объем различной информации - от общей концепции до разверток. Множество разноплановых документов – чертежей, спецификаций, рендеров - создают трудности при работе со стандартным гидом по интерьерному проекту. Цифровой концептбук с многоуровневым меню, системой отбора информации с фильтром по нескольким параметрам и системой ссылок позволяет получить нужный в данный момент контент в один клик – и это существенно облегчает работу франчайзи». К примеру, чтобы адаптировать концепцию интерьера к особенностям одного из трех форматов работы, достаточно зайти в соответствующий раздел и выбрать нужный из вариантов. Детализированное описание под каждый из форматов с зонированием и основными требованиям к характеристикам каждого помещения поможет новому франчайзи оперативно сориентироваться в обилии информации.
Вторым хорошим примером подхода к созданию brand ambience стал новый формат магазина ортопедической продукции, созданный Brandson для компании Trives. Вместо стандартного пространства, по восприятию похожего на магазин одежды средней руки, розничные точки задействовали концепцию edutainment, совмещая максимальную информативность с развлекательной подачей материала. Интерактивные экраны с возможностью «полистать» обучающие буклеты, посвящённые тематике здорового образа жизни и тонкостям функционирования ортопедических изделий, стенды с объёмными моделями скелета человека, плакаты и листовки – всё направлено на просветительские цели, превращающие бренд в мудрого советчика. Созданию эффекта способствует стилистика торгового оборудования, напоминающая музейные модульные конструкции. Если выходить за рамки атмосферы в область brand experience, можно упомянуть также возможность консультации врача прямо в магазине.
Основная особенность ритейла состоит в природе коммуникации через «очеловеченную» среду. Предугадывая её воздействие на посетителя, мы создаём уникальный сценарий взаимодействия покупателя и пространства. Принципы психогеографии здесь действуют на более локальном уровне, но от того не менее эффективны. Архитектура – искусство будущего, а конструирование восприятия – будущее брендинга.
