Эволюция ритейл-брендинга в эпоху digital
Что характеризует современную торговую точку? Может быть, высокотехнологичное демонстрационное оборудование? Или наличие бесконтактных сервисов? Скорее всего, ни то, ни другое, потому что технологии непрерывно меняются, и в этом контексте несомненную важность приобретает процесс изменения самих принципов ритейла, которые уходят в сторону максимальной индивидуализации предложения и учёта типа потребителя.
На современные форматы торговли (супер- и гипермаркеты, магазины самообслуживания) в России приходится всего 45–50% рынка, а в Финляндии и США — 91% и 84% соответственно. Здесь есть перспектива как для самих ритейлеров, так и для сферы маркетинга и брендинга.
Традиционные методы сегментации предполагают использование обобщённых характеристик целевой аудитории, так называемых социо-демографических параметров – возраста, пола, дохода. Чуть более продвинутые классификации базируются на психотипах - например, широко известная типология Майерс-Бриггс, возникшая на базе работ Юнга в 1940-х годах и получившая широкое распространение в США и Европе. Между тем, как показали многочисленные исследования, валидность данной методологии вызывает сомнения. И наконец, самые прогрессивные методы руководствуются скорее эмпирическими данными, не пытаясь построить жёсткую классификацию с ограниченным перечнем типов. Такой подход был назван классификацией по когнитивным стилям. Исследователи, занимавшиеся изучением когнитивных стилей определяли их сугубо операционально, и в целом они подчеркивают некоторые постоянные характеристики когнитивных процессов индивида, стабильность его установок и предпочтений, обусловливающих восприятие, запоминание, мышление и решение проблем, или индивидуальные различия в способах научения и отношения к другим.
Вы спросите, при чём же здесь ритейл ? Всё дело в том, что ритейл, привлекающий big data для формирования выводов касательно работы с пространством и посетителя, неизбежно приходит к относительно новой стратегии – индивидуальным customer journey (путям потребителя) для каждого практически выявленного сегмента. Эти сегменты можно называть как угодно, но главное, что среда торговой точки учитывает именно те когнитивные стили, которые формируются непосредственно в ней, не оглядываясь на абстрактные теоретические модели. Со своей стороны, потребитель больше не принимает монолог бренда и его чрезмерно авторитетную позицию. Он хочет именно такой тонкой подстройки, которая обеспечит ему качественный опыт пребывания в ритейл-пространстве. К 2020 году 25 млрд подключенных к интернету устройств и данные о потребителях, собранные с них, будут обеспечивать 5% продаж компаний из списка GLOBAL 1000. У нас уже есть огромное и постоянно пополняемое поле данных, способное помочь сгенерировать соответствующие инсайты.
В качестве примера можно привести проект, разработанный агентством Brandson (Total Identity Group) для компании Piterra. Piterra – головной бренд сети салонов эксклюзивных отделочных материалов в Санкт-Петербурге и Москве, имеющий широкую дилерскую сеть в России и СНГ. Сотрудничая с ведущими поставщиками Италии, Англии, Германии, Швеции, Бельгии, Испании и США, Piterra с 1999 года представляет всемирно известные бренды премиум-класса на российском рынке. В 2017 году была сформированная новая стратегия развития, которая предусматривала привлечение новых аудиторий, прежде не задействованных из-за ориентации бренда на профессиональных архитекторов и дизайнеров, создающих интерьеры в высокоценовом сегменте. Основой для концепции стал потребительский инсайт, выявленный в ходе аудита – наша аудитория с помощью интерьера отображает свою индивидуальность, пребывая в поисках баланса и гармонии между внешним и внутренним миром. Они ценят самовыражение и заинтересованы в признании их чувства вкуса, но лишены снобизма и не считают высокую стоимость доказательством безусловной ценности продукта. Для них будущий магазин может стать не только удобной торговой точкой с широким ассортиментом, но и пространством социализации в демократичном духе современного музея, открытого как для узких профессионалов, так и для широкой публики, интегрирующего настоящее искусство в повседневную жизнь. Прагматичный дескриптор «Ткани. Обои. Лепнина. Краски». помогает сразу понять сферу специализации магазина и перевести его восприятие аудиторией на уровень конкретики. В то же время брендлайн «Новое искусство дома» подчёркивает, что у бренда есть сильное эмоциональное и эстетическое измерение. Сдержанный функциональный стиль, заложенный в сетку вёрстки и оформление, смягчён идентификаторами продукции, нарисованными от руки, а также мягкими пастельными цветами. Входная группа сразу настраивает посетителя и создаёт впечатление современного магазина с качественными европейскими товарами по приемлемой цене – в ней есть вкус и красота, но нет излишней помпезности и роскоши. Напольная навигация не мешает обзору и эффективно распределяет людские потоки.
Ещё один пример работы с небанальным инсайтом – проект Brandson для компании Trives. Trives была основана в 1992 году в Санкт-Петербурге, и на протяжении многих лет успешно развивается на рынке ортопедической, медицинской и лечебно-профилактической продукции. Пройдя этапы становления и поиска собственной ниши, российская компания стала полноценным конкурентом зарубежных производителей, не уступая им по качеству и детальной проработке каждого изделия. Масштабные изменения включили в себя коррекцию стратегии и комплексное репозиционирование компании, которое затронуло все аспекты её деятельности. Вместо попыток мимикрировать под «европейцев», или торговать дешёвым бросовым товаром, соперничая с китайскими производителями, компании было предложено сосредоточиться на своих сильных сторонах – доказанном качестве и пристальном внимании к нуждам людей. Trives, словно адвокат, выступает на защите здоровья и хорошего тонуса своих потребителей, убеждая на практике в эффективности своей продукции. Основной момент – переориентация с имиджа бренда, который тесно связан с медицинской помощью, на имидж компании, обеспечивающей комфорт и более высокое качество жизни для людей без проблем со здоровьем. Скорее, это своеобразные лайфхакеры, знающие, как можно повысить эффективность своих повседневных действий. Для них Brandson предложил уникальную концепцию уникальную концепцию оформления торговых точек, в основу которой легла идея стилизации под «университет» или образовательную выставку. Ортопедические салоны не должны отпугивать – они должны привлекать обилием хорошо структурированной информации по теме и подхода, который не может предложить никто другой, кроме компании Trives. Этот подход был сгенерирован на основе данных о потребительском поведении, демонстрирующем тренд на использование ортопедических товаров без веских медицинских рекомендаций.
В качестве резюме можно отметить, что формирование идей бренда и бренд-атрибутов на основе digital-маркеров и big data приведут к радикальному слому старых методов работы с ритейлом. Надо быть готовым к более гибкой работе с исследованиями, поскольку они становятся всё менее шаблонными. Ориентироваться на звучные, фундаментальные академические подходы становится просто нецелесообразно. Поток живых данных от живых людей не укладывается в узкие рамки общепринятых типологий – парадоксально, но «бездушный» digital позволяет глубоко проникнуть в самые тайные чаяния потребителя, и в этом заключается большой вызов нового времени.
