На какие тренды нужно обратить внимание в 2019 году
По просьбе MarketMedia специалисты агентства Brandson рассказывают о том, на какие тренды нужно обратить внимание в 2019 году, чтобы потом не было больно за бесцельно потраченный маркетинговый бюджет.
Brand therapists
Название этого тренда сложно адекватно перевести на русский язык. Бренды-терапевты? Да, пожалуй, если брать слово «терапия» в его исконном понимании — как направленность на улучшение жизни людей. Для того чтобы углубить отношения с потребителями и содействовать распространению здоровому образу жизни, компании выходят за рамки их продуктов, предлагая дополнительные услуги или уникальный опыт. Например, марка средств для женской интимной гигиены запустила в июле 2018 года социальную кампанию по дестигматизации сексуального здоровья Let’s Talk About It. Для этого была создана общественная горячая линия с предварительно записанными сообщениями с ответами на самые распространенные вопросы о сексе. Только в течение первой недели на горячую линию поступило более 1600 звонков от мужчин и женщин. Немецкая сеть супермаркетов Lidl устанавливала поп-апы в Ирландии, поощряя молодых людей открыто говорить о проблемах с психическим здоровьем. В дополнение к открытым дискуссиям в программу были включены мероприятия, продвигающие такие техники, как йога смеха, медитация и пение.
В большинстве случаев такая активность выглядит как социальная нагрузка для бренда, обязывающая компанию, продукт или личность «помнить об обществе», демонстрировать свою полезность. Другая сторона — углубление в специфику собственной деятельности, актуализация и повышение значимости для общества поля деятельности компании или продукта. Таким образом, бренд начинает биться за нишу генерального эксперта в отрасли, что требует значительных ресурсов на удержание подобных позиций. В качестве альтернативы такого подхода можно рассмотреть вариант, когда бренд-платформа компании/продукта предоставляет ей/ему возможность выходить за пределы, причем не на уровне креатива, а на уровне стратегии. Проработка возможности латерального развития на уровне бренд-платформы позволит выделиться за счет нестандартных подходов и сэкономить ресурсы на удержание уровня известности бренда.- Директор по маркетингу Brandson Александр Богданов
По статистике, люди проводят около 90% своего времени внутри помещений. Эволюция брендинга постепенно приводит к тому, что бренд как бы растворяется в пространстве и не бросается в глаза, вместе с тем приобретая особое качество атмосферы, выраженной через полный спектр сенсорных стимулов — цвет, звук, запах, формы, смыслы. Идеальным комплексным носителем в этом случае является интерьер, способный объединить все инструменты влияния в одной среде. Такой подход обычно относят к области brand experience, но, с нашей точки зрения, этот термин применительно к интерьеру имеет смысл сузить, чтобы исключить человеческий фактор сервиса и отсечь все, что выходит за пределы функций помещения. Здесь мы говорим именно о brand ambience — характере места, его свойствах. Штаб-квартиры Google и Yandex могут рассказать об этих компаниях больше, чем их брендбуки, а знаменитый офис VKontakte заимствует часть атмосферы от исторического зингеровского здания. В то же время диджитал-бренды активно занимаются созданием своих физических представительств. В качестве примера можно привести тестовый формат офлайн-магазина Amazon.
В своей работе мы наблюдаем растущий интерес заказчиков к формированию имиджа через интерьер, транслирующий ценности компании на внутренние и внешние аудитории. Недавний ребрендинг ортопедического производителя Trives, проведенный нашим агентством, акцентирует внимание на собственном ретейле и его уникальном для этой отрасли формате — «магазин-колледж», где можно не только приобрести соответствующую продукцию, но и узнать научные факты о том, как она создана и как ее использовать. Это формирует дружелюбный и экспертный имидж бренда. Также по секрету скажу, что сейчас мы работаем над совершенно особым проектом для Ozon, укладывающимся в тренд на создание brand ambience
Прошли те времена, когда финансы хотели казаться сложными и «застегнутыми на все пуговицы». Запас внимания миллениалов очень мал, как следствие, растет спрос на услуги, которые интуитивно понятны и удобны для пользователя. В том числе и благодаря интерфейсу. Британский банк NatWest объявил, что нанимает команду из 80 человек — инженеров-программистов, дизайнеров и аналитиков, чтобы адаптировать свой сайт для молодой аудитории, внедрив более простую навигацию, релевантный контент и современную графику. Процесс был запущен после ребрендинга, результатом которого стал яркий 3D-логотип, специально разработанная шрифтовая гарнитура и красочные иллюстрации, резонирующие с восприятием молодых потребителей. Австрийский банк Addiko также выбрал дружелюбный пухлый шрифт, ярко-красный цвет которого напоминает цвет логотипа Airbnb. Меняются и каналы для продвижения. Например, приложение для микроинвестиций Acorns делает короткие ролики, запуская их в Snapchat, а также продает свой бренд через Pinterest.
«Этот тренд можно охарактеризовать как постепенную миграцию от экспертности в сторону лайфстайл-контента с одновременным сокращением и упрощением пути потребителя. У нас этим занимаются так называемые smart-банки нового поколения. Как связаны горящие люди и психоделический видеоряд в рекламе банка «Точка» с теми услугами, которые он предоставляет? Думаю, только через стиль жизни, подразумевающий приемлемость подобной коммуникации. А в случае с брендом «ДелоБанк» видно, что упрощение заложено уже в логотипе»
Инклюзивный дизайн
Дизайн, адаптированный под людей с различными нарушениями, продолжает выходить в мейнстрим, и этому можно только порадоваться. В числе компаний, формирующих данный тренд, находится IKEA, работающая над тем, чтобы облегчить жизнь таких потребителей при помощи продуманных решений. В октябре 2018 года IKEA запустила трехдневную серию лекций, дискуссий и круглых столов на эту тему, а заодно продемонстрировала свои разработки. Не отстают и модные бренды — ASOS, Tommy Hilfiger and Target выпустили коллекции одежды, которую можно снять и одеть легче и быстрее благодаря магнитам и липучкам.
Резюме
Наблюдая тренды, движущие вперед сферу брендинга, можно сделать вывод о растущей важности интеграции развлекательного, функционально-практического и социального компонентов в рамках единого имиджа. Этот процесс соответствует метамодернистской (понятие, отражающее изменения и состояние культуры с начала 1990-х годов до настоящего времени и пришедшее на смену понятию постмодернизм. — Ред.) культурной установке, которая подразумевает осцилляцию между серьезной идеологией модерна и циничной деконструкцией постмодерна. Жизнь бренда в эпоху метамодернизма представляется неоднозначной — аудитория ждет (условно) порцию уморительных мемов в комплекте с рефлексией на остро социальные темы, и отсутствие одного из этих аспектов воспринимается скорее как ограниченность, нежели как четкая фокусировка. Полноценный бренд нового времени должен уметь говорить много и о разном, не размывая свой образ, что подразумевает прежде всего наличие проработанной стратегии. Именно стратегия создает непротиворечивый континуум бренда, задавая тональность коммуникации, в то время как креативный инструментарий активирует ключевые смыслы стратегии. Без этого бренд просто распадется на фрагментарные «субличности», каждая из которых начнет собственную жизнь в медиа.
