Постбренды для постлюдей: новое будущее под «цифрой»
Елена Юферева из Brandson Branding Agency размышляет, как меняется брендинг под влиянием технологий.
Мы наблюдаем, как меняется восприятие информации и форматы коммуникации, особенно со стороны поколения двадцатилетних. Всё чаще социологи и философы говорят о смене парадигмы, технологической сингулярности и наступлении эры трансгуманизма. Это влияет на подход к созданию и продвижению брендов, основной ценностью которых становится формирование уникального потребительского опыта на всём потребительском цикле. Постбренды для постлюдей — это та реальность, в которой нам всем скоро предстоит оказаться.
По прогнозам социологов и футурологов, огромное количество людей в скором будущем потеряют работу. Многие профессии попросту умрут — уже сейчас появляются списки исчезающих профессий. По данным отчёта «Банка Америки», к 2025 году роботы будут выполнять 45% производственных задач, тогда как сейчас этот показатель 10%. Технологии машинного обучения и распознавания голоса и лиц приводят к тому, что в зону риска попадают как административные должности, производственные профессии и специальности, связанные с обработкой данных, так и традиционные гуманитарные, антропоориентированные виды деятельности: экскурсоводы, таксисты, продавцы.
Новый подход в брендинге, прежде всего, будет сконцентрирован на правильном сегментировании аудитории, глубокой кастомизации и выявлении эмоциональных особенностей каждого отдельно взятого потребителя. Сейчас существует огромное количество решений, которые позволяют «залезть» человеку в голову, многие из них могут быть реализованы при помощи искусственного интеллекта, но в итоге только сам человек сможет должным образом проанализировать алгоритмы, которые в качестве результата выдаёт машина.
Модный блокчейн перестал быть чем-то умозрительным, живущим исключительно «в цифре». По информации The Wall Street Journal, на начало 2016 года с этой технологией экспериментировали более 40 ведущих финансовых компаний. Специалисты испанского банка Santander подсчитали, что к 2022 году мировые банки с помощью блокчейна смогут сократить издержки на 15–20 млрд $. Распространение блокчейна обещает изменить привычную картину мира — от договорного сектора и управления поставками до системы выборов.
Чем займутся люди, теряющие работу из-за технологий
По мнению спикеров, востребованными останутся профессии, требующие интуиции, сопереживания и социального взаимодействия. Поэтому сегодня мы наблюдаем огромный интерес к Agile как особой философии, мировоззрению, призванному переосмыслить привычные алгоритмы взаимоотношений людей внутри организаций. Определённые Agile-концепции, вроде холократии и бирюзовых организаций, эволюционируют в причудливый синтез платформы на базе блокчейна и особого типа организационной культуры — DAO. И если холократия как система управления организацией, в которой полномочия и ответственность за принятие решений распределяются по всей системе самоорганизующихся команд, вместо управленческой иерархии пока ещё не прижилась в полной мере, то опыт бирюзовых компаний мы видим повсеместно в России — от таких гигантов, как Сбербанк под управлением Грефа, до нишевых компаний вроде «Экспедиции» и розничной сети «Вкусвилл».
Система управления компании влияет на бренд
Сильный бренд сегодня — это не про «упаковку» и красивую картинку, а это про весь подход к бизнесу. Подобный «техногнозис» в духе Эрика Дэвиса — уже скорее реальность и лишь один из примеров, как язык и идеи информационного общества видоизменяют сущность современного брендинга.
Современный брендинг должен, как нам кажется, взаимодействовать с целостными конструктами, где эти элементы взаимосвязаны в рамках одного смысла. Отдельные объяснения никогда не позволяют увидеть картину полностью. Чтобы добиваться результата на длительной дистанции, нужен взгляд на бизнес и на потребителя как на сложную систему, задействующую и нейробиологию, и глубинную психологию, и социальную теорию, и теорию искусства как института создания символической ценности. Complexity science, как называют теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с ней холистическая парадигма всё настойчивее проникает во многие сферы знаний: в медицину, экономику, политику и, конечно же, маркетинг.
«Принимать вещи холистически означает, что всё — от разработки продукта до реализации маркетинговых программ, процессов и мероприятий мы воспринимаем взаимосвязанно и взаимозависимо. Времена, когда со всем управлялись по отдельности, прошли. Холистический маркетинг, так же как холистический бренд-менеджмент, основывается на принципе, что „всё имеет значение“. Нужно иметь широкий и целостный взгляд, чтобы обеспечить согласованность различных направлений», — так утверждает Филипп Котлер.
Его взгляды подтверждает и Эрик Бейнхокер — мозговой центр самого известного и авторитетнейшего консалтингового агентства мира McKinsey&Co, и управляющий партнер Total Identity Group — Боб Ван дер Ли, который внедрил технологию BrandCompass. В то же время Бейнхокер в своей книге «Происхождение благосостояния: Эволюция, теория сложных систем и радикальный пересмотр экономики» ведёт речь о холистической парадигме, которая, по мнению многих, должна прийти в экономике на смену традиционной логике здравого смысла. В сущности, наши коллеги провозгласили основание нового интеллектуального фундамента, который мы с вами можем использовать в работе.
Эксперимент «Китайская комната»
Чтобы понять, какая роль в этой картине будущего отводится бренд-консультантам, спикеры вспомнили мыслительный эксперимент «Китайская комната», предложенный лингвистом Джоном Серль в 1980 году. В нём американский философ заочно полемизировал с Аланом Тьюрингом о гипотезе «сильного» искусственного интеллекта.
Суть этого эксперимента в следующем. Подопытного человека закрыли в комнате, где имеются кубики с иероглифами. Ему выдано грамматическое руководство, где объясняется, как правильно их сочетать, составляя предложения. За пределами комнаты находятся наблюдатели, знающие китайский язык. На их глазах подопытный совершенно правильно составляет предложения и целые тексты, обладающие определённым смыслом. В то же время ему этот смысл совершенно непонятен. К примеру, его спрашивают о любимом цвете, он отвечает «красный», но на самом деле любит жёлтый. Он попросту не понимает вопрос.
Система, состоящая из комнаты и человека внутри неё, — это модель искусственного разума. Руководство — это программа, а наборы иероглифов — база данных. Наблюдатели вне комнаты вводят некоторые данные, которые «компьютер» обрабатывает согласно программе. И он совершенно не понимает, какую конкретно информацию обрабатывает и для чего это нужно. Попросту говоря, он занят синтаксисом — сочетанием объектов (символов) по заученным правилам. Между тем машина не может понять смысла и, как следствие, выразить свою волю. А это и есть сущность человеческой мыслительной деятельности и предмет бренд-консалтинга. Синтаксис — то есть традиционный маркетинг — также необходим, но он выполняет лишь вспомогательную роль механизма передачи мыслей. И, кроме того, находится в числе исчезающих профессий.
Одним словом, заменить человека можно, но заменить, а точнее, отменить человеческое нельзя. А поскольку бренды создаются для людей, живут в сознании людей, а не репликантов, „человекомашин“ из фантастического романа Филипа Дика и фильма Ридли Скотта, работа со смыслами, с ценностями станет как никогда важна
Уже сегодня мы видим интерес к «большим идеям», о которых, в частности, всё чаще говорят главы ведущих корпораций. «Мы можем подарить людям ещё один день в неделю, который они смогут направить на самое важное», — заявляет Герман Греф, говоря о миссии вверенной ему компании. Марк Цукерберг смотрит еще глобальнее: «Наша задача — это мир, где у каждого есть цель».
Граница между performance-маркетингом и брендингом стирается
Поэтому граница между performance-маркетингом и брендингом постепенно стирается. Формирование имиджа бренда идёт рука об руку со стимулированием продаж — и конкретная бренд-стратегия зависит от типа деловой среды и жизненного цикла бренда. Таким образом, брендинг в цифровой реальности перестаёт существовать в классическом понимании и превращается в инструмент для «хабитализации» услуг и создания контекстуального дизайна сервисов и продуктов.
Понятие бренда расширяется до предела, вмещая в себя максимальное число контекстов, не имеющих чёткой структуры. Во многом бренд эпохи пост-digital можно уподобить ризоме (а проще — ментальному корневищу) — ключевой метафоре, на которой строится философский проект постмодерна.
Продукт современного брендинга — это всё, что имеет ценность для потребителя. Не следует разделять его, к примеру, на товар, сервисную модель или модель управления. Важно всё в равной степени: и потребительский опыт, и функциональные свойства самого продукта, и легенда, набор смыслов, которые стоят за ним.
