ENG РУС

Помидорка (Десан), коммуникационная стратегия и рекламная кампания, FMCG

#девелопмент#FMCG#финансы#ритейл#телекоммуникации#консалтинг#промышленность#инвестиции#HORECA#мода_и_красота#медицина#социальная_сфера#агро#брендинг_территорий#IT#страхование#госструктуры#автобизнес#инжиниринг#производство

Ситуация

Федеральная компания «Десан» присутствует на рынке с 1997 года и является крупным производителем овощной консервации под собственными торговыми марками. В портфель компании входят такие бренды, как томатная паста «Помидорка» и маринованные огурцы «6 соток».

Задачи

Специалистам агентства требовалось провести исследование категории томатной пасты на российском рынке, изучить актуальное состояние, а также потенциал бренда «Помидорка», уточнить его конкурентные преимущества и перспективные сегменты целевой аудитории в контексте задач по расширению ситуаций потребления, чтобы скорректировать стратегическую платформу бренда, создав на ее основе креативное направление для дальнейших рекламных коммуникаций.

Аудит

Изучив особенности развития томатной группы в России, команда проекта зафиксировала рост популярности новых для российского рынка продуктов на томатной основе – например, очищенных томатов. При этом уровень культуры потребления традиционной томатной пасты остается на низком уровне, поскольку смена поколений приводит к потере существовавших в советское время знаний о том, как использовать данный продукт. Это значит, что отсутствует единый качественный вектор развития – никто из лидеров рынка до сих пор не занял позицию драйвера, активно двигающего категорию вперёд.

При всем разнообразии торговых марок их коммуникации оставляют желать лучшего. Марки, охватывающие исключительно томатную категорию, имеют более ясную идентификацию. Только их можно назвать в полном смысле брендами, поскольку они предлагают добавленную ценность, отражённую в коммуникации в виде метафоры. В то же время, создавая ценность в сознании потребителя, они не фиксируют и не структурируют её на вербально-визуальном уровне, заявляя о ней лишь косвенно.

Сегменты целевых аудиторий формируются в зависимости от возраста и опыта потребления томатной пасты. Конечно же, это преимущественно женщины, хотя процент мужчин-кулинаров непрерывно растёт. Для старшего поколения томатная паста привычна, а для молодёжи стала почти экзотикой несмотря на постоянное присутствие на полках. Респонденты высказывали пожелания по изменению не самого продукта, а формы его подачи с ориентацией на образы готовых блюд и рецепты. Такой подход поможет донести способы потребления томатной пасты и её преимущества.

Стратегия

«Помидорка» – это не просто уменьшительно-ласкательное слово. Это прямая отсылка к детским представлениям и фантазиям, которых нам не хватает во взрослой жизни, поскольку самые яркие, насыщенные, «густые» ощущения родом из наших первых лет. И не важно, сколько нам сейчас – 20 или 50.

«Помидорка» заряжает еду эмоциями и помогает раскрыть душу каждого блюда. Она возвращает красочный вкус детства, вдохновляя на творчество и делая приготовление еды ярким, беззаботным и вдохновляющим занятием.

Наша томатная паста не стремится удивлять чем-то броским, ведь красота всегда естественна и проста. «Помидорка» становится чистым листом, на котором каждый потребитель может сам создать своё произведение. Не обладая выраженным вкусом и не навязывая его, она является основой для множества интересных блюд.

«Помидорка» - это продукция для тех, кто ценит искренность во всем, что его окружает. Продукт наполняет жизнь радостными переживаниями, которые дарит вкусная, здоровая и натуральная еда. Такой подход позволяет развивать культуру потребления томатной пасты и сохранять лидерство в категории, будучи ближе к потребителю.

Решение

В детстве еда – это всегда игра. Мы смотрели на то, как готовят родители, и повторяли всё по-своему, воплощая свои фантазии в изображениях. Серия макетов показывает готовое блюдо и детский рисунок, который «оживляет» его компоненты. Вовлекаясь в игру вместе с детьми, мы заново открываем для себя удовольствие от экспериментов на кухне, потому что «Помидорка» превращает кулинарию в чистую радость творчества. Подобно ребенку, буквально из подручных средств, мы всегда можем сотворить маленький кулинарный шедевр.

Рабочая группа

Исполнительный директор: Елена Роот

Менеджеры проекта: Светлана Пронина, Ольга Копырнова

Руководитель проекта: Светлана Пронина

Аналитика и стратегия: Александр Богданов, Денис Фомин, Григорий Храбров, Денис Фомин

Арт-директор: Артём Асеев

Копирайтинг: Денис Фомин

Дизайн: Артём Асеев, Александр Заозерский, Иван Лукьянов

Другие проекты