ENG РУС

Жилой квартал "Энфилд", брендинг, девелопмент

#девелопмент#FMCG#финансы#ритейл#телекоммуникации#консалтинг#промышленность#инвестиции#HORECA#мода_и_красота#медицина#социальная_сфера#агро#брендинг_территорий#IT#страхование#госструктуры#автобизнес#инжиниринг#производство

Ситуация

Компания «Арсенал Недвижимость» - один из наиболее респектабельных застройщиков Северной столицы, последовательно проводящий в жизнь стратегию создания доступного жилья с элементами проектов бизнес-класса. Заработав хорошую репутацию благодаря объектам, расположенным в районе метро Девяткино,компания продолжает осваивать данную локацию, выступая ведущим игроком в нише эконом+комфорт.

Новый объект – это современный жилой комплекс на севере Санкт-Петербурга, в динамично развивающемся районе Мурино-Бугры. Проект застройки, которую реализует строительная компания «Арсенал Недвижимость», подразумевает комплексное освоение территории, наличие развитой социально-бытовой инфраструктуры и большого количества спортивных объектов. Архитектурный проект жилого комплекса выполнен известной архитектурной студией, которая хорошо зарекомендовала себя предыдущими работами. Внутренняя отделка «под ключ», выполненная в соответствии с лучшими европейскими стандартами, включает ряд решений, доступных лишь в проектах комфорт-класса.

Задача

Реализация нового проекта в районе Мурино/Бугров потребовала принципиального нового подхода. Чтобы избежать конкуренции с собственными объектами – ЖК «Солнечный» и ЖК «YouПитер», а также привлечь более современную аудиторию - молодых петербуржцев, так называемых якки – понадобилось создать бренд. Его задача – помочь отстроиться как от собственных проектов, так и от ключевых объектов компаний-конкурентов.

Чтобы решить основную задачу проекта, нам понадобилось провести исследование конкурентной среды, изучить предпочтения, образ жизни целевой аудитории и разработать уникальное позиционирование.

Исследование

Новый проект компании «Арсенал Недвижимость» отличает интересная квартирография: акцент сделан на двухкомнатные квартиры, в то время как конкуренты делают ставку на «однушки» и студии. Естественно, такой подход служит своего рода фильтром: двух- и трехкомнтаные квартиры гораздо чаще приобретаются для себя, чем для сдачи в аренду. Кроме того, проект изначально отличают выдающиеся, по меркам эконом- и даже комфорт-класса, характеристики придомовой территории (спортивные и досуговые площадки, места общего пользования) и высоклассные архитектурные и планировочные решения.

Разумеется, наиболее очевидные плюсы локации Мурино/Бугры – развитая инфраструктура, близость природы и спортивных объектов в районе Токсово, отличная дорожная сеть и транспортная доступность – всячески обыгрываются в коммуникациях конкурентов.

В ходе исследования мы пообщались как с потенциальными покупателями, так и с жителями новых районов северной части Санкт-Петербурга. Анализ ключевых мотивов, влияющих на покупку, позволил сделать вывод о том, что квартиры «за КАД» - как правило, первая собственная жилая площадь молодых семей, едва съехавших от родителей. Кроме того, подтвердилась гипотеза о «локальном северном патриотизме». Жители северных районов Петербурга воспринимают их как более престижные для проживания (близость к Финляндии, карельская природа по соседству) и часто не рассматривают возможность переезда «за Неву», в качестве единственной альтернативы рассматривая лишь центр города.

Исторический центр – это место работы и досуга, где представители целевой аудитории проводят достаточно времени в парках, барах и офисах. Однако по финансовым соображениям они не могут позволить себе обосноваться в центре на постоянной основе. Мотивационный анализ подтолкнул нас на мысль о репозиционировании микрорайона Бугры в целом, что и должно стать платформой для разработки бренд-концепта самого квартала.

Чтобы заинтересовать целевую аудиторию, ядро которой составляют представители современных творческих профессий – IT-специалисты новой формации, имеющие стабильный доход в таких компаниях, как Вконтакте или Veeam Software – нужно говорить на одном с ними языке, который находится за рамками «местечковости» других девелоперских проектов, расположенных на окраине.

Решение

Работая над имиджем всей локации Мурино/Бугры, мы предложили говорить о ней как об альтернативном центре города, который выполняют миссию своего рода «источника силы», являясь столь же привлекательным с ценностной точки зрения, как и центр.

Заряжайся энергией от своей среды обитания.
Восстанавливай энергию.

Если обычно спальные районы российских городов – это унылые пространства многоэтажек и автомагистралей, новый проект предлагает посмотреть на территорию Мурино/Бугры как на урбанистическое пространство, сближающее Петербург с другими столичными мегаполисами Европы. Эта территория ничуть не хуже центра – она просто другая.

Ценности бренда

Спортивный образ жизни – благодаря спортивной инфраструктуре. Забота о себе и родных – благодаря близости к природе. Радость общения с близкими – благодаря отличной придомовой инфраструктуре. Активность и креативность – благодаря социальным объектам внутри жилого комплекса. Стремление к развитию – благодаря априорным ценностям аудитории проекта.

Жилая среда спальных районов может быть интересна и привлекательна, как исторический центр. Естественно, такой подход потребовал нового подхода к неймингу и айдентике.

Легенда бренда и нейминг

Человек - это то,
что его окружает

Поэтому современная городская среда – идеальный способ выразить свое «я». Открытые уличные библиотеки, площадки для спорта, развитое локальное сообщество – те черты, которые роднят новые мирокрайоны Петербурга с окраиной любого европейского мегаполиса. Такого, скажем, как лондонский Энфилд – один из самых молодых (и, как следствие, молодежных) районов британской столицы.

Энфилд известен как зеленый район, хорошо оснащенный спортивными сооружениями: легкоатлетическим стадионом, бассейнами, фитнес-залами.

Здесь находятся центры подготовки будущих футболистов и регбистов, созданы благоприятные условия для занятия гольфом и традиционной английской игрой – крикетом.

Но главное: здесь принято активно общаться. Люди охотно делятся друг другом вещами, ведь это позволяет экономить и является хорошим поводом для знакомства и общения.

Словом, «Энфилд» создан для тех, кто еще молод и не утратил интереса ко всему новому, но уже достаточно твердо стоит на ногах, чтобы переехать в свой собственный дом.

Логотип

Комбинированный логотип жилого квартала (написание + имидж) вобрал в себе энергию формы (круг), динамику движения и символику различных аспектов жизни, отражающих позиционирование квартала.

Брендлайн

Окружи себя настоящим.

Брендлайн адресует к образной системе бренда (круг - место, в котором собираются близкие), подчеркивая как актуальность бренда (настоящее как современное), так и подлинность связанных с ним эмоций (настоящее как подлинное).

Бунтарская рекламная кампания позволяет создать целостный образ жилого комплекса «Энфилд», адресованного прогрессивным молодым жителям Петербурга. Вместо привычных для Петербурга «котиков» и апелляции к советскому прошлому мы говорим о том, каким Петербург будет завтра.

Ничто так идеально не описывает наш образ жизни и мыслей, как наш язык. О чем же говорят молодые петербуржцы, которые хотели бы жить в настоящем европейском мегаполисе XXI века?

Например, о том, что дивану и телевизору после работы они предпочитают кататься на велосипеде или заниматься йогой. А автомобильную парковку перед домом вполне можно заменить скейт-парком или баскетбольной площадкой.

Здесь не учат детей зубрить уроки – школы помогают находить ответы на вопросы в игровой, творческой форме. Когда интересно – можно и задержаться. А свободные часы после классов лучше посвятить воркауту на свежем воздухе.

Соседи здесь – не чужие друг другу люди. Они здороваются по утрам в лифте. Здесь можно читать книги и делиться ими – для этого организованы «уличные библиотеки».

«Интеллект – это новый рок-н-ролл», - уверены местные жители. А рассказать о своих впечатлениях можно утром, ожидая, когда тебе сварят coffee to go в маленькой булочной прямо возле дома.

Рабочая группа

Исполнительный директор: Елена Роот (Аркадьева)

Менеджеры проекта: Ольга Копырнова, Венера Ярмухина, Елена Винник

Руководитель проекта: Сергей Комаров

Аналитика и стратегия: Елена Роот (Аркадьева), Григорий Храбров, Александр Богданов

Копирайтинг: Григорий Храбров

Арт-директор: Константин Ишмухамедов

Дизайн: Иван Кущ, Наталья Скроботова, Константин Ишмухамедов

Web-дизайн: Лазарев Илья, Дмитрий Ермошко

Другие проекты